Efficacité du packaging : rôle de l'incongruence modérée d'éléments graphiques et de structure

Packaging efficiency : the role of graphical and structural elements moderate incongruence

• Auteur / Autrice : Cindy Caldara
• Direction : Marie-Laure Gavard-Perret
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2010
• Etablissement(s) : Grenoble
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale sciences de gestion (Grenoble1997-....)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Attitude

Consommateurs

Consommateurs -- Attitude

Théorie de la pertinence (linguistique)

Design

Conditionnement

Résumé

Cette thèse montre l'influence de l'incongruence d'éléments graphiques (couleur) et structurels (forme) du packaging sur l'évaluation du produit. Le principal apport est un éclairage sur les formes d'incongruence modérée, les traitements cognitifs (congruence perçue mesurée directement et indirectement sur les caractères attendu et pertinent) et affectifs (affect pour le stimulus) spécifiques aux composantes visuelles du packaging. Une étude empirique a permis de tester un plan expérimental complet à deux facteurs (composante graphique (couleur) et de la composante structurelle (forme)) manipulés selon trois niveaux d’incongruence : nulle (attendu/pertinent), modérée 1 (attendu/non pertinent) et modérée 2 (non attendu/pertinent). Les résultats montrent que sur la composante graphique, l'incongruence nulle est préférée à l'incongruence modérée. Le traitement de l'information passe par une médiation totale de la congruence perçue (mesure directe) et la médiation partielle du caractère pertinent perçu (à l'exclusion du caractère attendu perçu). Ces variables influencent positivement l'affect pour le stimulus qui, à son tour, influence positivement l'évaluation du produit. Pour la composante structurelle, l'évaluation du produit est plus positive en cas d'incongruence modérée 2 et elle est influencée totalement par l'affect pour le stimulus (à l'exclusion des cognitions mesurées). Enfin, il n'y a pas d'interaction significative des formes d'incongruence. Le modèle met également en évidence la présence de plusieurs variables modératrices (intolérance à l'ambiguïté, centralité des éléments visuels du produit-CVPA, et implication envers la catégorie de produit).

This dissertation shows the influence of the incongruence of graphical (color) and structural (shape) packaging elements on product evaluation. The main contributions is to deal with the moderate incongruence forms, cognitive (perceived congruence measured directly and indirectly through perceived relevancy and expectancy) and affective (affect towards the stimulus) specifical to packaging visual components. An empirical study tested a full factorial experimental design for two facteirs (graphical component (color) and structural component (shape)) manipulated under three levels of incongruence : null (expected/relevant), moderate 1 (expected/irrelevant), and moderate 2 (unexpected/relevant), the results show for the graphical component, null incongruence is preferred to moderate incongruence. The mental process is mediated by perceived congruence (measured directly) and the partial mediation of perceived relevancy (excluding perceived expectancy). The variables influence positively the affect towards the stimulus, which in turn, positively influences product evaluation. Regarding the structural component, product evaluation is more positive with type 2 moderate incongruence and the process is totally mediated through affect towards the stimulus (excluding the measured cognitive variables). Finally, there is no interaction between incongruence forms. The model also exhibits the presence of several moderating variables (intolerance to ambiguity, CVPA- centrality of visual product aesthetics and involvement with the product category).