L'idéologie et l'utopie de marque perçues par le consommateur à travers les slogans publicitaires : proposition d'échelles de mesure et analyse causale

Brand ideology and brand utopia perceived by the consumer through advertising slogans : proposition of measurement scales and causal analysis

• Auteur / Autrice : Olivier Thierry Jean Fouré
• Direction : Michel Desbordes
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Marketing du sport. Conditions de la pratique sportive
• Date : Soutenance en 2008
• Etablissement(s) : Université Marc Bloch (Strasbourg) (1971-2008)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Prescription (marketing)

Marketing

Sports

Publicité

Produits de marque

Résumé

A l'instar de "Impossible is nothing" d'Adidas et de "I am what I am" de Reebok, des signatures publicitaires inédites surgissent du creuset sportif au début des années 2000. D'autres univers de marque ont emboîté le pas (parfum, informatique, télématique, télécommunications) pour constituer un florilège de slogans à résonance idéologique et utopique. L'idéologie et l'utopie de marque, deux concepts récents dans la littérature marketing, non opérationnalisés à ce jour et méconnus du point de vue du consommateur. L'enjeu principal de notre recherche consiste à clarifier ces deux concepts latents en les opérationnalisant à l'aide d'une échelle de mesure. Notre démarche de construction d'échelle s'articule autour de deux phases majeures. La phase exploratoire comprend une revue de littérature, une étude documentaire, 6 entretiens d'experts et 29 entretiens qualitatifs menés auprès d'étudiants de 18 à 25 ans. La phase quantitative nous permet d'interroger 841 étudiants, à la faveur de quatre étapes : pré-test, émergence, stabilisation et confirmation. Six moutures successives jalonnent le processus de développement d'échelle. Le modèle de mesure final de l'idéologie de marque perçue regroupe 3 facteurs et 8 items ; celui de l'utopie de marque perçue 2 facteurs et 7 items.

Manner of "Impossible is nothing" (Adidas) and "I am what I am" (Reebok), new advertising claims rise from area sport at the beginning of 2000s. Other brand fields have followed suit (perfumery, computing, telecommunication) to make up a group of slogans with the ideological and utopian echo. Brand ideology and brand utopia, two concepts that are recent in marketing literature, not measured yet and unknown from the consumer point of view. . . .