Thèse soutenue

Principales dimensions d'une stratégie marketing orientée éthique-développement durable : essai de modélisation d'un marketing responsable
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Auteur / Autrice : Patrick Bernard Barthel
Direction : Guy Solle
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Sciences de gestion
Date : Soutenance en 2007
Etablissement(s) : Metz

Mots clés

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Résumé

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L'entreprise peut bénéficier d'un "avantage de marché" si elle est perçue comme "sociétalement responsable" par ses clients. Dans cette perspective, elle peut vouloir intégrer dans sa stratégie des valeurs éthiques ou de développement durable dont l'efficacité est toutefois tributaire de la capacité des "marketers" à traduire ces mêmes valeurs en bénéfices clients à travers un positionnement marketing adapté. L'objectif de cette recherche s'inscrit dans ce contexte et vise à définir les principales dimensions d’une stratégie marketing orientée "Ethique" ou "Développement Durable" au profit de l'image institutionnelle de l'entreprise et surtout de la Qualité Relationnelle Client. Un tel objectif a nécessité au préalable une réflexion sur le concept éthique conduisant à privilégier une "Ethique Compétence" dont la nature utilitariste et stratégique permet un meilleur ancrage dans les sciences de management. Il a également conduit à s'interroger sur les caractéristiques d’une approche intégrée d’un marketing dit éthique ou responsable focalisée autour de trois dimensions "P" (Produit), "R" (Relation) et "I" (Institution entreprise) et fortement imprégnée par les logiques complémentaires de la théorie des Parties Prenantes, de la théorie des Ressources et Compétences et enfin de la théorie de la Légitimité. Afin d'élaborer et conforter notre modèle d'interprétation, de nombreuses investigations empiriques sous forme d’enquêtes ou d’entretiens approfondis ont été réalisées à la fois auprès de responsables d'entreprise mais aussi de consommateurs pour cerner au mieux leurs représentations d'une organisation "sociétalement responsable"