L’efficacité des programmes relationnels : une approche par les effets des bénéfices perçus sur les comportements relationnels

par Aîda Mimouni

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Pierre Volle.

Soutenue en 2006

à Paris 9 .

mots clés

• Consommateurs -- Fidélisation
• Entreprises -- Relations publiques
• Entreprises -- Profits

Résumé

Les avantages des programmes relationnels pour l’entreprise ont été bien développés dans la littérature. En revanche, peu de recherches se sont intéressées à la perception de ces programmes par les clients y adhérant. Ce travail tente de palier cette limite de trois manières : (1) en identifiant et en mesurant les bénéfices des programmes relationnels, tels que perçus par les clients, (2) en étudiant les effets de ces bénéfices sur des comportements de nature relationnelle et (3) en intégrant des sources de contingence liées à la fois aux caractéristiques individuelles et à la perception de la nature des associations liées à la marque. Les résultats de ce travail, issus d’une expérimentation menée auprès de 608 étudiants, confirment l’hypothèse générale selon laquelle les bénéfices perçus influencent, directement et indirectement, les comportements relationnels des clients. Ces programmes sont alors de bons outils de management de la relation client, dont l’efficacité doit être maximisée par une gestion individualisée et une cohérence avec l’image de la marque

Titre traduit

Efficiency of relationship programs : effects of perceived benefits on customers’ relational behavior

Résumé

Benefits associated with relationship programs from the firm’s standpoint are quite well documented. However, little empirical research has investigated the perception of these programs by their members. The objective of this work is thus to study the efficiency of relationship programs from the customer’s perspective by: 1) identifying and measuring the benefits of relationship programs, as perceived by regular customers, (2) examining the effects of these benefits on relational behavior and (3) integrating moderating variables related to individual differences as well as to perceived brand image. Results of the experiment on 608 students confirm the general hypothesis that perceived benefits have direct and indirect influence on relational behavior. Consequently, relationship programs are efficient relationship management tools that must be enhanced through customisation strategies and congruence with the brand image.