Approche juridique de la promotion en ligne des entreprises

• Auteur / Autrice : Louis-Guillaume Kan
• Direction : Michel Bibent
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Droit privé et sciences criminelles
• Date : Soutenance en 2006
• Etablissement(s) : Montpellier 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Ventes -- Promotion

Publicité sur Internet

Internet -- Droit

Résumé

Indissociable de l'activité humaine et de ses progrès technologiques, la promotion des entreprises a naturellement investi l'Internet. Mais les caractéristiques cognitives de ce support ont contraint les annonceurs à ré inventer les moyens d'une communication traditionnellement émotionnelle. Or, à la différence de la promotion hors ligne, ceux-ci, appelés techniques, complexes et consubstanciels à ce média, soulèvent autant de difficultés et d'incertitudes juridiques que les messages dont ils permettent la diffusion. Témoin de la soif insatiable de visibilité des annonceurs, trois techniques nouvelles exploitent pleinement les opportunités offertes par l'Internet. Si la prospection directe par courriel témoigne d'une audace quant aux données personnelles et à la "tranquillité électronique" de ses destinataires, le positionnement payant par lien hypertexte souligne les risques encourus par la réservation de mots-clés. Enfin l'affiliation manifeste les incertitudes et le déséquilibre juridiques nés des accords de partenariat dans le domaine du marketing à la performance. Echo à la multiplicité des techniques, les messages promotionnels, discours stratégiques à la vertu incitative, sont frappés de polymorphisme. Leur protection dominée par le droit d'auteur, laisse cependant place à l'alternative. La propriété industrielle offre ainsi des outils aptes à appréhender l'utilisation à des fins commerciales d'une esthétique, quand le nom de domaine interroge quant à lui, ses propres capacités à bénéficier d'une protection indépendante. Enfrn, les blogs comme l'application des restrictions traditionnelles en matière de publicité scellent l'illusion d'une communication promotionnelle en ligne libérée de toute contrainte.