Les déterminants à l'achat de produits issus du commerce équitable : une approche par les chaînages cognitifs

par Florence de Ferran

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Elyette Roux.

Soutenue en 2006

à Aix-Marseille 3 .

mots clés

• Commerce équitable
• Chaînes moyens-fins (marketing)
• Consommateurs -- Attitude
• Circuits de distribution

Résumé

Cette recherche explore les motivations d’achat de produits équitables au moyen de deux études utilisant une méthodologie basée sur les chaînages cognitifs. Une première étude, de nature exploratoire, a été menée au regard de la structuration et du développement du marché de produits équitables en deux réseaux de distribution parallèles et porteurs d’idéaux distincts. Des différences au niveau des motivations et, plus particulièrement, au niveau des chaînages cognitifs sous-jacents à l’achat de café équitable ont été déterminées selon que l’acheteur fréquente des magasins spécialisés ou des GMS. Nous avons ensuite conduit une deuxième étude auprès d’acheteurs de café équitable en GMS. Elle a identifié, d’une part, les critères de choix, les bénéfices-produit et les valeurs sous-jacents à cet achat, ainsi que sept groupes de motivations et différents styles de consommation. D’autre part, elle a défini cet achat comme relevant davantage d’un jugement fragmentaire qu’affectif, et comme un comportement plus utilitaire que symbolique. En ce sens, l’achat de produits équitable dépend davantage des bénéfices-produit que des valeurs qu’il permet d’atteindre. Par ailleurs, le contenu et la structure des chaînages cognitifs ont présenté une certaine instabilité au regard de variables contextuelles telles que des variables attitudinales, comportementales, sociodémographiques et situationnelles. Au-delà de ces résultats, cette recherche a également conduit au développement d’une nouvelle technique de collecte des chaînages cognitifs par l’ajout d’un support à la technique des protocoles écrits, à la comparaison de différentes techniques de collecte des chaînages cognitifs et à l’amélioration de leur analyse quantitative par PLS

Titre traduit

The determining factors to fair trade product purchase : a means-end approach

Résumé

In this research, we examine the motives underlying fair trade product purchase through two studies using a means-end methodology. Considering the growth of fair trade product consumption and the expansion of its distribution in two different distribution networks, a first exploratory research has been led. It shows that motives and, more particularly, means-end chains underlying fair trade coffee purchase differ depending on the types of retail store chosen (specialized shop vs. Supermarket). Then, fair trade coffee buyers who shop in supermarket have been interviewed in a second study. In the one hand, it permits to define choice criteria, consequences and values underlying this purchase, as well as seven groups of motives and several consumption styles. In the other hand, this purchase appears to be an utilitarian behaviour rather than a symbolic one, and it is led by a fragmentary judgment rather than an emotional one that is why consequences have a more important impact on the fair trade purchase than values underlying this behaviour. Moreover, means-end chains content and structure vary considering contextual variables such as attitudinal, behavioural, demographic and situational variables. Beyond these main results, a new way to collect laddering data has been developed by adding a list of attributes, consequences and values to the paper-and-pencil technique. Several techniques to collect ladders have also been compared and their quantitative analysis by PLS has been improved