La rhétorique des fragrances

par Stéphanie Perrouty-Perret

Thèse de doctorat en Sciences de l'information et de la communication

Sous la direction de Jean-François Tétu.

Soutenue en 2005

à Lyon 2 .

mots clés

• Rhétorique
• Discours argumentatif
• Langage publicitaire
• Odeurs
• Produits d'entretien
• Savon
• Consommateurs -- Attitude

Résumé

Au cœur de cette étude se trouvent les stratégies langagières que mettent en œuvre les marques pour revêtir les fragrances émanant de leurs produits de significations idoines et propices à la séduction des consommateurs. Visant à persuader les acheteurs en s'adressant à leurs sentiments et à leurs affects, et non à leur raison seulement, nous appréhendons ces stratégies langagières en tant que rhétorique : la rhétorique des fragrances. Nous nous attacherons ainsi à dévoiler l'art dont usent les entreprises pour mettre en discours les fragrances. Nous considérons l'usage des fragrances auquel nous nous intéressons comme celui d'une figure de style que nous nommons ododémétaphore. "Ododé" signifie en effet odeur en grec ancien. Etymologiquement, une ododémétaphore correspond donc à un transfert, ici de significations, par l'intermédiaire d'une odeur. Nous la définissons comme la fleur de style qui consiste à ajouter une fragrance à un produit et à mettre cette fragrance en discours, ceci avec une finalité rhétorique. Nous montrerons que l'ododémétaphore fleurit au sein d'une rhétorique argumentative, et non littéraire, empreinte d'une virtuosité émanant de la tradition aristotélicienne. Nos investigations révèleront ce que nous concevons comme la rhétorique des fragrances en dévoilant qu'elle repose sur la maîtrise de trois arts : l'art de séduire, l'art de captiver et l'art d'attacher. En outre, elles dégageront les traits essentiels de la rhétorique des fragrances, à savoir huit principes d'enchâssement de l'ododémétaphore et trois critères typologiques de l'effet persuasif enfanté par les stratégies ododérhétoriques.

Titre traduit

Rhetoric of fragrances

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Résumé

In the heart of this study are the linguistic strategies the brands implement to endow the fragrances emanating from their products with fitting meanings which favour the seduction of consumers. We grasp these linguistic strategies which aim to persuade purchasers while appealing to their feelings and to their affects, and not to their reason alone, as a rhetoric: the rhetoric of fragrances. We will thus endeavour to reveal the art the companies use so as to put in speech fragrances. We consider the use of fragrances in which we are interested to be that of a stylistic device we name ododemetaphor. "Odode" means indeed odor in ancient Greek. Etymologically, an ododemetaphor corresponds thus to a transfer, of meanings here, through an odor. We define it as the flower of rhetoric which consists in adding a fragrance to a product and putting this fragrance in speech, this with a rhetorical intention. We will show that the ododemetaphor blossoms within an argumentative, and not literary, rhetoric which is stamped with a virtuosity emanating from the Aristotelian tradition. Our investigations will disclose what we conceive as the rhetoric of fragrances while revealing that it rests on control of three arts: the art of attracting, the art of captivating and the art of attaching. Moreover, they will draw the essential features of the rhetoric of fragrances, namely eight principles of ododemetaphor embedding and three typological criteria of the persuasive effect which is given birth to by the ododerhetorical strategies.