Dissonance du rêve et de la réalité : enjeux et stratégies publicitaires

Dissonance of dream and reality : stakes and advertising strategies

• Auteur / Autrice : Virginie Villeneuve Anaudin
• Direction : Jacques-Marie Aurifeille
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2005
• Etablissement(s) : La Réunion

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Attitude

Langage publicitaire

Chaînes moyens-fins (marketing)

Résumé

Il est fréquent que le consommateur n'achète pas le produit dont il rêve. Il en résulte une dissonance qui peut porter préjudice à l'entreprise. L'entreprise qui vend sans être idéalisée s'expose à l'infidélité et aux réclamations. L'entreprise idéalisée qui ne vend pas rencontre des difficultés économiques. La publicité, en raison de sa dimension symbolique, est particulièrement concernée par la gestion de ce problème. La thèse porte sur le discours publicitaire optimal permettant de réduire la dissonance. Elle s'appuie sur le discours des consommateurs tel qu'il est exprimé par ses chaînes moyens-fins. Une analyse typologique permet d'identifier les discours publicitaires qui concilient le rêve et la réalité. Les facteurs déterminant cette conciliation sont recherchés. L'étude empirique menée dans le domaine de l'automobile révèle que la personnalité et l'âge sont des facteurs significatifs de dissonance. Les implications théoriques et managériales de ces résultats sont discutés.

It is frequent that consumers do not buy what they dream about. It results a dissonance that can carry prejudice to firms. The firm that sells without being idealized exposes to disloyalty and complaints. The idealized firm that does not sell, encounters economic difficulties. The advertisement, because of its symbolic dimension is particularly concerned by management of this problem. The thesis focuses on the optimal advertising speech allowing to reduce the dissonance. It leans on the speech of consumers such that is expressed by its means-end chains. A clustering analysis allows to identify advertising speeches that conciliate dream and reality. Factors determining this conciliation are researched. The empirical study led in the area of the automobile reveals that the personnality and the age are significant factors of dissonance. Theoretical and managerial implications of these results are discussed.