Musique et réponses à la publicité : effets des caractéristiques, de la préférence et de la congruence musicales
Auteur / Autrice : | Jean-Philippe Galan |
Direction : | Éric Vernette |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance en 2003 |
Etablissement(s) : | Toulouse 1 |
Mots clés
Mots clés contrôlés
Résumé
La forte utilisation de la musique dans la publicité repose sur les croyances des praticiens et des chercheurs que celle-ci est capable d'améliorer l'efficacité publicitaire. Toutefois, vingt ans de recherches n'ont pas permis de fournir des résultats cohérents. Ce travail met en perspective dans un même modèle conceptuel les deux approches concurrentes de la musique en publicité : une approche affective où la musique est un élément décoratif agissant par une voie périphérique, une approche cognitive qui considère que la musique agit par une route centrale en participant au sens du message publicitaire. Les résultats de ce travail -issus de l'analyse des données d'une expérience réalisée sur 491 sujets- confirment l'hypothèse selon laquelle la musique est susceptible d'influencer les réponses à la publicité par une voie périphérique et, simultanément, par une voie centrale. Ceci conduit à estomper la frontière entre éléments verbaux et non verbaux dans l'annonce publicitaire.