Décollage des produits durables réellement nouveaux : conceptualisation et modélisation

par Pierre Piré-Lechalard

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Dwight Merunka.

Soutenue en 2003

à Aix-Marseille 3 .

mots clés

• Produits nouveaux -- Vente
• Ventes -- Prévision
• Ventes -- Gestion
• Innovation
• Analyse de survie (biométrie)

Résumé

En début de vie, les produits innovants passent par deux phases distinctes : une période initiale de croissance lente suivie éventuellement par une période de croissance forte des ventes. Le lien entre ces deux phases est nommé le point de décollage. Cette thèse propose une conceptualisation et une modélisation du phénomène. Ainsi, le point de décollage est défini comme la première forte augmentation des ventes donnant naissance à une phase de croissance. Il s'assimile à une masse critique d'adoption à partir de laquelle les ventes s'établissent et se maintiennent elles-mêmes. A partir de cette définition, un modèle est formalisé, l'objectif étant de décrire les relations entre le phénomène de décollage et plusieurs variables d'influence comme le prix, l'amélioration technologique, la communication publi-promotionnelle et interpersonnelle et la distribution. Le modèle proposé est empiriquement testé sur 17 catégories de produits par une méthode d'analyse de survie (le modèle de Cox). Deux variables apparaissent avoir une influence importante sur le décollage des ventes des produits nouveaux : l'amélioration technologique et les baisses continues des prix. Un produit durable réellement nouveau décolle à partir d'un certain niveau technique et en dessous d'un prix maximum d'acceptation.

Titre traduit

The take-off of really new durable products: conceptualization and modelization

Résumé

Really new products'sales curves exhibit two distincts stages : an initial period of slow growth eventually followed by a period of high growth. The link between these two stages is called the take-off point. This dissertation proposes a conceptualization, a model and a measurement methodology for the point of take-off. The take-off point is defined as the first large increase in sales that produces stage growth. It relies on a critical mass of adopters after which sales become self-sustaining. The proposed model links and explains take-off by a series of independant variables as price, technology, store penetration, media coverage, promotional activities and word-of-mouth. The model is empirically tested on 17 product categories using survival analysis (the Cox model). Two variables have a key influence on sales'take-off : the improvenement of technology and the drop in prices. According to these results, a really new durable good takes off after a level of technological development has been reached and under a maximal acceptable price.