Thèse soutenue

Les déterminants de la performance sur le marché des extensions de marque : modèle explicatif et validation empirique sur des produits de grande consommation
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Auteur / Autrice : Chantal Lai
Direction : Jean-Pierre Helfer
Type : Thèse de doctorat
Discipline(s) : Gestion
Date : Soutenance en 2000
Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

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Mots clés contrôlés

Résumé

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L'objectif de la recherche est de cerner les déterminants de la performance sur le marché des extensions de marque. L'étude s'appuie sur une double approche : une analyse de la littérature d'une part et une étude exploratoire qualitative d'autre part, réalisée auprès de fabricants, d'instituts d'études et de consommatrices, pour déterminer les variables influant sur la performance sur le marché des extensions de marque. L'étude exploratoire permet en outre de proposer une définition cognitive de l'extension de marque. Par ailleurs, sur la base de la confrontation de la revue de la littérature et de l'étude exploratoire, un modèle explicatif de la performance sur le marché des extensions de marque est proposé. Il est composé de deux sous-modèles : un modèle consommateur et un modèle stratégique. Le modèle consommateur identifie les variables de perception qui concourent à la formation de l'attitude envers les extensions de marque. Il identifie ainsi les variables qui permettent de maximiser l'attitude envers une extension de marque. Le modèle stratégique identifie les variables de stratégie marketing d'entrée et de marché qui permettent, en plus de l'attitude moyenne envers une extension de marque, de maximiser la performance sur le marché des extensions de marque. Le modèle consommateur est valide empiriquement sur cinq extensions de marques réelles présentées sous la forme de mix complet (3 en France, 2 en Italie), auprès de 1364 consommateurs de la cible des extensions, en utilisant la procédure statistique d'analyse des structures de covariance. La base de données a été constituée en administrant à la fin du questionnaire standard de la méthodologie de marche-test simule de la société novaction, la méthodologie designor dérivée de la méthodologie assessor, un questionnaire spécifique sur cinq projets d'extensions de marque testés en termes de potentiel par cette société.