Une approche fonctionnelle de la relation à la marque : de la valeur perçue des produits à la fidélité des consommateurs

par Gilles N'Goala

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Philippe Aurier.

Soutenue en 2000

à Montpellier 2 .

mots clés

• Marketing relationnel
• Marques de commerce -- Sociologie
• Consommateurs -- Attitude
• Confiance -- Aspect économique
• Services -- Marketing

Résumé

Cette recherche porte d'une maniere generale sur les relations etablies entre les consommateurs et les marques. Elle s'efforce d'en comprendre les multiples fondements, les nombreux mecanismes et les diverses manifestations. Elle a plus precisement pour ambition de mettre en relation la valeur que les consommateurs percoivent au cours de leurs experiences de consommation et la fidelite qu'ils developpent a l'egard des marques. Cette these considere que le consommateur valorise et perpetue ses relations avec une marque des lors qu'elle joue pour lui differentes fonctions fondamentales et repond ainsi a certaines categories de motivations. Le cadre conceptuel expose alors une typologie fonctionnelle de la valeur percue (utilitaire, sociale, hedoniste & ethique), examine les composantes majeures de la relation a la marque (satisfaction cumulee, confiance & engagement) et propose une approche multidimensionnelle de la fidelite (tolerance a l'insatisfaction & resistance a la contre persuasion). Bien qu'elle soit de portee generale, cette theorie a ete envisagee dans le domaine des services bancaires, secteur ou les problematiques de la creation de valeur et de la fidelite se posent de maniere pregnante. Reprenant la demarche de churchill, la methodologie a permis de construire et de valider de multiples instruments de mesure aupres d'un echantillon compose de clients d'une banque regionale. Le reseau des relations entre les variables du modele a ete ensuite mis en exergue a l'aide de la methode des equations structurelles (logiciel amos). Les resultats montrent alors de quelle maniere les quatre jugements de valeur (utilitaire, social, hedoniste & ethique) fondent la relation etablie entre le consommateur et la marque. La satisfaction

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