Les effets des émotions sur les attitudes vis-à-vis des spots publicitaires et sur leur mémorisation

par Virginie de Barnier

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Pierre-Louis Dubois.

Soutenue en 1999

à Montpellier 2 .

mots clés

• Consommateurs -- Attitude
• Consommateurs -- Attitude
• Publicité télévisée -- Aspect psychologique
• Émotions
• Mémorisation

Résumé

L'objet de cette recherche est d'explorer les effets des emotions dans le processus de persuasion publicitaire. A la difference des recherches precedentes etudiant les emotions en tant que concept global, ce travail examine les effets de trois dimensions d'emotions (le plaisir, le controle et l'eveil) sur l'attitude envers le message (aad), l'attitude envers la marque (ab) et la memorisation des spots publicitaires. En outre, afin d'apprehender en quoi la publicite est susceptible d'influencer l'attitude envers la marque (ab), celle-ci a ete mesuree avant (ab prior) et apres (ab post) l'exposition au message publicitaire. L'analyse des donnees a ete realisee en faisant appel aux modeles de causalite et a montre que les reactions affectives avaient effectivement une influence sur l'efficacite d'un message dans la mesure ou elles ont des effets direct sur l'attitude envers le message (aad). Cependant, les resultats ont montre que les emotions n'ont pas un role uniforme dans la persuasion publicitaire. Les emotions de dimension controle ont un effet direct negatif sur l'aad et un effet indirect negatif sur l'ab post. Au contraire, les emotions de dimension plaisir ou eveil ont un effet positif direct sur l'aad et un effet positif indirect sur l'ab post. Les emotions de dimension eveil se sont revelees etre les plus efficaces tant sur l'aad que sur l'ab. L'attitude envers la marque (ab) s'est averee etre un construit relativement stable dans la mesure ou il n'est que faiblement influence positivement par l'aad et les emotions d'eveil. Enfin, concernant la memorisation des messages publicitaires, les spots faisant appel aux emotions de dimension plaisir ou eveil se sont reveles avoir de meilleurs scores de memorisation que ceux faisant appel aux emotions de dimension controle ou bien ne faisant que faiblement appel aux emotions.

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