Etude sur la creation promotionnelle

par ERIC FROMMWEILER

Thèse de doctorat en Sciences de l'information et de la communication

Sous la direction de Roger Laufer.

Soutenue en 1996

à Paris 8 .

mots clés

• Communication
• Ventes -- Promotion
• Marketing
• Art publicitaire

Résumé

La promotion des ventes est devenue un element a part entiere dans - le budget de communication des annonceurs. La rentabilite immediate devenant une realite d'aujourd'hui, la promotion occupera une place de plus en plus determinante. Loin des classiques offres de remboursement, produit en plus. . . On se dirige actuellement vers des operations plus fines, plus travaillees et jouant davantage sur l'image du produit. L'obligation de resultats" qui caracterise ce secteur d'activite est devenue le leitmotiv des annonceurs. S'il doit rester une communication, ce sera la communication operationnelle, celle qui cree du trafic vers le point de vente et qui stimule la consommation. L'univers des jeux promotionnels est en passe de connaitre une profonde evolution liee au developpement des nouvelles technologies et des nouveaux medias. Les marques voient le jeu promotionnel non plus comme une simple animation, mais comme un investissement strategique. On assiste aujourd'hui a une sophistication croissante des techniques promotionnelles ainsi qu'a une mediatisation beaucoup plus intelligente des operations. Celle-ci est nee avec les operations interactives menees sur des medias tels que la television. Des jeux a revelation olfactive, thermique, voire en 3 d vont apparaitre dans un futur proche. Les cd musique, les cd rom, les cartes a puces, internet. . . Sont autant de supports susceptibles de relayer, demain, une operation promotionnelle.

Titre traduit

Study of promotional creation

Résumé

Sales promotion has become a full component in the communications budget of advertizers. Since immediate returns are expected in to-day's world, promotion will occupy an ever more decisive place therein. We are at present noticing a drift away from traditional money-back or more-for-your-money offers, towards subtler, more elaborate and image- oriented operations. The need for results, which characterizes the industry, has become the catchword of advertizers. If communication is to stay with us, it will be operational communication, attracting trade to shopping centres and stim, ulating consumers. The realm of promotional games is about to undergo a profound evolution in connection with the development of new technologies and new media. Business no longer sees the promotional game as a mere form of enliven- ment, but as a strategic investment. We are witnessing a growing sophistication in promotional techniques and a more intelligent media coverage of operations. The starting point was in interactive operations on media such as tv. Games based on olfactory, thermic, even 3d disclosure will appear in the near future. Musical cds, cd-roms, chipcards, the internet. . . Are as many available supports for to-morrow's promotional operations.