La gestion des extensions de marque

par Nathalie Bourhis

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Patrick Joffre.

Soutenue en 1995

à Caen .

mots clés

Résumé

Cette these etudie la problematique manageriale de l'extension de marque. Elle s'inspire de trois cas concrets de marque dont elle examine l'evolution au cours de l'histoire. L'analyse de la litterature revele qu'un interet plus grand a ete accorde a la question de l'evaluation des marques par les consommateurs qu'au problemes de la gestion proprement dite des extensions de marque par les entreprises. Cette recherche s'efforce de mettre en evidence les differences de perspective entre les consommateurs et les responsables d'entreprise. Elle montre en particulier que les attentes des consommateurs ne correspondent pas aux perceptions des responsables de marque et tente de mettre en evidence les facteurs qui interviennent dans la prise de decision de ces derniers. Sur le plan methodologique, ces travaux conjuguent l'approche qualitative et l'approche quantitative. Les etudes qualitatives portent sur trois cas de grandes marques (banania, moulinex et lacoste). Les etudes quantitatives abordent la problematique de l'extension de marque sous l'angle des consommateurs et du point de vue des organisations. Le volet de la recherche portant sur l'evaluation des extensions de marque par les concommateurs s'inspire de la methodologie utilisee par aaker et keller (1990).

Titre traduit

Brand extensions management

Résumé

This thesis deals with the managerial problematic of brand extension. It is inspired by three concrete brand cases, the evolution of which is exmined throughout history. The analysis of literature shows that a larger interest has been taken in the evaluation of brand extension than in the problem of the actual management of these extensions by firms. This research endeavours to underlne the different viewpoints between consumers and managers. It particularly shows that consumers' expectations do not tally with the perceptions of brand managers. It also tries to underline the factors which occur in the decision making of the latter. Regarding methodology the qualitative approach and the quantitative approach will be combined. The qualitative studies are concentrated on three great brand : banania, moulinex and lacoste. The quantitative studies tackle brand extension from the consumer point of view as well as from that of firms. The part of the research which deals with the evaluation of brand extension by consumers is taken from the methodology used by aaker and keller (1990).