La stratégie de la publicité internationale et analyse culturelle dans le cadre du marketing : le cas des conglomérats sud-coréens

par Woo-Chae Lee

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de André Boyer.

Soutenue en 1991

à Nice .

mots clés

• Publicité internationale
• Conglomérats (économie politique) -- Corée (République)

Résumé

Avec l'uniformisation culturelle à laquelle nous assistons aujourd'hui, il est normal que l'on voit surgir l'idée de standardiser la plublicité internationale, politique qui permettra de réaliser des économies d'échelle et d'épargner les efforts en matière de gestion publicitaire. Malgré ses inconvénients, il est raisonnable de penser que cette stratégie peut, dans bien des cas, être utilisée efficacement. Des exemples concrets de réussite internationale viennent à l'appui de cette idée. Les conglomérats sud-coreens, largement orientés vers l'exportation se doivent d'améliorer leur notoriété, longtemps défavorisée par la sous-traitance, sur les marchés étrangers; d'ou l'intérêt notable qu'ils doivent accorder à la publicité internationale. L'introduction de cette nouvelle stratégie en Corée du Sud n'est certes pas très facile. Cependant, moyennant certaines conditions qu'il faudrait prendre en considération, la stratégie de standardisation de la publicité peut se révéler très efficace pour la réalisation des objectifs de l'entreprise sud-coréenne.

Titre traduit

International advertising strategy and cultural analysis within marketing : the case of the south korean conglomates

Résumé

With the cultural standardization of today, it's normal that rise the idea to standardize the international advertising, a politic wich can permit to realize scale economies and to save efforts in the matter of advertising management. In spite of its disadvantage, it's reasonable to think that this strategy can, in many cases, be used very efficaciously. This point of view is justified by actual examples of international success. Broadly orientated to export, south korean conglomates must improve their notoriety for a long time disadvantaged by o. E. M. Export, on the stranger markets, wich necessitate to concede a notable interest to the international advertising. Certainely, introduce this new strategy in south korea won't be very easy. However, in the cost of some conditions wich must be considered, this strategy may reveal itself very efficacious to realize the objectives of the south korean enterprise.