Efficacité de la politique commerciale et de la promotion du point de vente : une mesure spatiale et une approche par les jugements

par Gérard Cliquet

Thèse de doctorat en Science de gestion

Sous la direction de Patrick Joffre.

Soutenue en 1989

à Caen .

mots clés

• Meubles -- Industrie et commerce -- France -- Calvados (France)
• Meubles -- Vente -- France -- Calvados (France)

Résumé

L'attraction commerciale a servi de mesure apriori de l'efficacité de la politique commerciale du point de vente. Des enquêtes à domicile ont permis de recueillir, dans quatre cantons du Calvados, les jugements des consommateurs portant sur les variables controlables par le responsable du point de vente et pertinentes quant au choix du magasin de meubles. Des cantons ont été choisis dans chacun des groupes définis par une analyse typologique. La méthode du questionnaire dual a fait ressortir pour chaque canton les variables déterminantes qui ont été ensuite mesurées sur une échelle de Thurstone par les mêmes enquêtes lors d'un second passage. Les jugements obtenus ont été intégrés au modèle MCI (multiplicative competitive interaction) après transformation du zeta carré. La pondération des résultats sur l'ensemble des cantons permet d'obtenir une mesure de l'efficacité de la politique commerciale. Une analyse conjointe des promotions fournit des valeurs d'utilité qui, introduites dans le modèle MCI, donnent une mesure de l'efficacité de la promotion. L'agrégation des données conjointes a été réalisée à partir d'une segmentation par avantages et un outil de gestion du magasin a été conçu.

Titre traduit

Efficiency of retail marketing policy and promotion : a spatial measurement and a judgemental approach

Résumé

Retail marketing policy efficiency has been measured by drawing power in terms store preferences. At home surveys have been organized in four "cantons" (subareas) in Calvados to collect consumer judgments upon relevant variables both in the furniture store choice process and in the retail marketing policy. Cantons have benn chosen in each group defined by a cluster analysis. Dual questionning method has been used to get determinant variables for each canton. Each determinant variable has been assessed on a Thurstone scale by the same interviewees in a second survey to obtain judgments to be integrated in the MCI (multiplicative competitive interation) model after a zeta squared transformation for each furniture store. Then calculated market shares must be weighted regarding relative importance of each canton. A conjoint analysis of promotional offers gives utility values for these promotions which, once introduced in MCI model, provide measured of promotion efficiency. Conjoint data aggregation has been realized with a benefit segmentation. A furniture management tool has been designed.