Comparaison des méthodes d'identification de critères de choix d'un produit

par Éric Vernette

Thèse de doctorat en Gestion

Sous la direction de Bernard Pras.

Soutenue en 1986

à Paris 10 .

mots clés

• Marketing comportemental
• Automobiles -- Industrie et commerce
• Consommateurs -- Attitude

Résumé

Six méthodes ont été comparées : la méthode de citation directe, la technique du groupe nominal, la méthode Delphi, le questionnaire dual, l'auto-évaluation simple et la méthode des coefficients de régression standardisés. La fiabilité des méthodes est bonne, sauf pour la méthode des coefficients de régression. Les méthodes génèrent des listes extensives d'attributs très voisines, mais sélectionnent et classent les critères de choix de manière divergente. La méthode d'auto-évaluation et la technique du groupe nominal prédisent souvent moins bien les choix des individus que les autres méthodes, mais présentent une facilité d'usage supérieure. Dans leur ensemble, toutes les méthodes sont raisonnablement stables si l'on perturbe leur fonctionnement habituel. Ces résultats montrent que toutes les méthodes ne travaillent pas au même niveau conceptuel et que les attributs importants, déterminants et saillants correspondent à des propriétés différentes. L'utilisateur devrait donc d'abord déterminer la nature des attributs recherches, avant le choix d'une méthode ; Delphi apparait comme la meilleure méthode pour la prédiction des choix de marques. Les limites tiennent au choix du produit (l'automobile), l'étroitesse du segment et la taille de l'échantillon.

Titre traduit

Comparison of methods of identification of choice criteria of a product

Résumé

Six methods are compared: elicitation methods, group nominal technique, Delphi method, dual questioning, direct ratings of importance and standardized regression coefficient method. Reliability of method is rather good, except for regression method. The methods produce quite similar extensive ranking lists of attributes, but clearly disagree with ranking and selection of choice criteria. Delphi method seems to be the best method to predict brand choice, direct ratings and group nominal technique, the worst. Those results show that methods cover different concepts: importance, determinacy and saliency are really distinct concepts. The user should determine first the nature of attributes, before selecting a method. Different limits appear, mainly due to the nature of the product, sample size and closeness of the segment.