Etude de la congruence marque pays- marque région: Proposition d'un modèle de regional branding introduisant les mesures implicites

par Emeline Martin

Projet de thèse en Sciences de Gestion

Sous la direction de Sonia Capelli-Hillairet.


  • Résumé

    Aujourd’hui, les territoires (nations, régions, villes, etc.) sont confrontés à une logique concurrentielle de plus en plus virulente, née en partie de la chute du communisme (concurrence pour attirer les capitaux), de la globalisation des marchés, des retombées associées aux événements terroristes du 11 Septembre (e.g. baisse des déplacements à l’étranger), de la concurrence dans le secteur agricole et des crises sanitaires (Papadopoulos, 2004), etc. Construire une valeur de la marque (brand equity), c’est-à-dire « creating a familiar brand name and a positive brand image – that is, favorable, strong, and unique brand associations » (Keller, 1993) est donc essentiel pour les entités publiques qui cherchent à acquérir un avantage concurrentiel de façon à assoir leur visibilité. Le marketing territorial (place marketing ou place branding) est utilisé dans différents contextes, résumés par Anholt (2004), cité par Papadopoulos (2004, p. 40), dans son « nation brand hexagone » : les domaines du tourisme, des exportations, de la gouvernance, des investissements et immigration, de la culture et héritage, et des personnes. La gestion de l’image de marque est donc une nouvelle préoccupation pour les pays, les régions et les villes. L’origine géographique (c.à.d. le continent, le pays, une province, la région, la ville, etc.) peut être marquée au même titre que le produit, avec des spécificités, liées notamment à la multiplicité des cibles, aux variables sur lesquelles elle n’a aucun pouvoir, etc. (Chamard, 2003). Il ne suffit pas de projeter une image compétitive, il faut également la vivre (« Living the brand » de Aronczyk, 2008). De plus, les techniques marketing pour « marquer » les origines géographiques diffèrent suivant qu’il s’agit d’un pays, d’une région ou d’une ville (Roth et Diamantopoulos, 2009). Le marketing territorial a donc reçu un intérêt grandissant depuis quelques décennies. Le projet d’étude de la congruence marque pays-marque région a donc pour ambition de mettre en évidence une série de recommandations pour une stratégie de marque régionale plus cohérente ; l’objectif étant d’arriver à un modèle de regional branding (quels facteurs déclenchants, quels objectifs, quelles parties prenantes, leurs rôles, etc. ; Chanut et al., 2011). Ce projet doctoral durerait trois ans et se décomposerait selon les étapes suivantes : 1. Revue de la littérature sur la marque pays et la marque région et sur la brand architecture. Sélection des régions et pays à inclure dans l’étude ; 2. Etude expérimentale sur la congruence marque pays-marque région (2 pays x 2 régions), faisant varier la congruence perçue. Mesures verbales et implicites ; 3. Rédaction de la thèse. Valorisation dans des articles de recherche.


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