Contextualisation et spécificités des pratiques de marketing territorial au service du développement régional : entre outil de gestion et instrument politique

par Cedrine Zumbo

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Pierre Fenies et de Eric Dacheux.

Thèses en préparation à Paris 10 , dans le cadre de Ecole doctorale Economie, organisations, société (Nanterre) , en partenariat avec Ea 4429 Ceros (laboratoire) depuis le 21-11-2012 .


  • Résumé

    Depuis la fin des années 90, les territoires régionaux européens sont devenus l’objet d’un réel marketing territorial (Girard, 1999) visant à valoriser les différentes spécificités et singularités dont chaque territoire est porteur (Meyronin, 2009); cette valorisation des territoires au moyen de pratiques marketing issues, bien souvent, des organisations marchandes a pour but de développer et/ou d’asseoir leur attractivité dans un contexte concurrentiel. Dans les faits, ce marketing territorial a été conçu, développé et mis en place en adaptant, bon an, mal an, les pratiques de marketing de grande consommation utilisées dans les entreprises avec plus ou moins de réussite (Kapferer, 2010). Néanmoins, la question de la transposition des pratiques de marketing de grande consommation au sein du marketing territorial reste entière : peut-on transférer des pratiques de marketing issues de la sphère marchande à la sphère territoriale ? Si oui, sous quelles conditions et avec quelles limites ? Par-delà cette question, il s’agira, en premier lieu, d’identifier, et de comprendre la nature et les modalités de mise en œuvre de ces pratiques en tant que telles en soulignant les dimensions socio-économique et politique qui les conditionnent et les orientent (Cardy, 1997). En se fondant sur les pratiques de marketing déployées dans les agences de développement de la Région Auvergne partageant la marque « Auvergne Nouveau Monde », le premier objectif de notre recherche sera d’identifier et de préciser, pour mieux les comprendre et les expliquer, les spécificités de ces pratiques à l’œuvre ; le second qui vise à déterminer et à analyser en quoi ces pratiques participent d’une communication politique dont les enjeux et les fins orientent et interagissent avec ceux de la marque région. Pour ce faire, une contextualisation desdites pratiques sera réalisée, pour aboutir à un modèle des déterminants de celles-ci qui sera testé sur un échantillon de professionnels du marketing territorial.


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