La marque comme forme de vie : valeurs et enjeux de sens du marketing et de la consommation

par Alain Perusset

Projet de thèse en Sciences de la communication

Sous la direction de Jean-Jacques Boutaud.

Thèses en préparation à Dijon , dans le cadre de Ecole doctorale Langages, Idées, Sociétés, Institutions, Territoires (Dijon) depuis le 08-10-2012 .


  • Résumé

    Les ouvrages marketing de référence s’accordent à dire que la valeur de l’offre est ce qui constitue l’enjeu central de la discipline. Pour le Mercator (7e édition), par exemple, cette notion apparaît à trois reprises dans sa définition globale du marketing. La valeur, dans le contexte commercial, est ainsi présentée comme le levier qui catalyse l’acte d’achat. Cela posé, force est toutefois de constater que, bien souvent, le concept de valeur cède la place à un autre concept, celui de produit entendu comme «tout ce qui peut être offert sur un marché pour satisfaire un besoin» (Marketing Management, 11e édition). Cet abandon du concept de valeur au profit de celui de produit peut s’expliquer pour une raison sémiotique assez simple: le produit est une forme sensible qui peut être perçu sensoriellement par les acteurs du marché contrairement à la valeur qui, elle, est seulement intelligible et passionnelle, et donc impalpable, invisible, inodore... En effet, si, dans son mode de compréhension, la valeur appartient bien à la dimension cognitive, il reste que dans son mode de communication, elle se matérialise toujours dans une forme sensible : les conseils d’un courtier d’assurances, la fragrance d’un parfum, la saveur d’un sorbet… tous ces produits, respectivement auditif, olfactif et gustatif, sont, chacun à leur manière, des formes sensibles porteuses de valeurs. Dit autrement, ce que nous manipulons, ce que nous cherchons à vendre, à communiquer, à acheter ou à utiliser, nous, individus, responsables marketing, consommateurs, ce sont avant tout des valeurs. Or postuler le primat de la valeur sur le produit, comme nous le faisons, conduit dans un second temps à repenser le marketing en termes de valeurs, et non plus en termes de produits comme c’est encore largement le cas. Certes, il existe bien une discipline qui s’occupe presque exclusivement des valeurs : le brand management. Mais cette discipline demeure pour le moment encore subordonnée aux politiques de produits, voire n’est traitée que comme un sous-embranchement des stratégies de communication. Dans le Mercator, «la politique de marque » n’est abordée qu’au chapitre 15, alors que dans le Marketing Management, il n’est question de « la stratégie de marque » qu’au chapitre 14. Cette «marginalisation» du brand management peut toutefois s’expliquer par la relative jeunesse de son étude et par la difficulté qu’ont les spécialistes à définir ce qu’est une marque. Cela étant dit, lorsque l’on parcourt la littérature dans le domaine, des consensus apparaissent tout de même entre les différentes théories, à l’instar de celui selon lequel la marque est douée d’une identité… Or, attribuer à la marque une identité, c’est aussi lui donner de facto une existence qui appelle à son tour, en sémiotique, un concept central, et relativement jeune aussi, celui de forme de vie. L'objectif de ce travail sera donc de définir ce qu'est une marque et ce que sont les valeurs marchandes, en définissant notamment ce qu'est une forme de vie sémiotique.


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