L'efficacité de la communication participative : l'impact de la proximité de l'offre promue sur le consommateur

par Mehdi Sayarh

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Sonia Capelli-Hillairet.

Thèses en préparation à Clermont-Ferrand 1 , dans le cadre de Ecole doctorale des sciences économiques, juridiques, politiques et de gestion (Clermont-Ferrand) , en partenariat avec EA 3849 Centre de Recherche Clermontois en Gestion et Management,laboratoire, (laboratoire) depuis le 03-10-2011 .


  • Résumé

    Pour l’entreprise, le consommateur est par définition une cible. L’objectif de toute stratégie de communication est d’attirer l’intention, informer, convaincre et pousser le client a l’achat. Dans ce schéma le consommateur est réduit au rôle de récepteur de messages publicitaires conçus par des professionnels qui choisissent le media approprié afin de l’atteindre.La participation du consommateur consiste à inclure le client dans le processus de la communication afin qu’il puisse jouer un rôle plus actif et se sentir plus concernés par les messages publicitaires au lieu d’être inondé par un flux incessants de messages publicitaires de masse auquel il montre de plus en plus de résistance, d’évitement et de rejet. Ainsi comme le recommande Virgo et Lusch (2004) l’objectif de la communication ne devrait pas être de délivrer un message au marché mais de développer un véritable processus d’échange. Cette participation peut prendre plusieurs formes, mais nous nous sommes penchés sur une nouvelle forme donnant lieu à plus d’apport de la part de la cible par le biais de l’interactivité de plus en plus recherchée, qu’il est possible d’appeler La publicité participative interactive.La publicité participative interactive est un support qui permet à l’individu d’agir sur son contenu et de modifier ces composantes dépendamment de l’espace de liberté qui lui est offert. C’est un message audiovisuel offrant au participant des outils d’action pour pouvoir personnaliser le message, le manipuler, et accéder à plus de contenu et d’informations à l’aide d’un ordinateur, d’un smart phone ou d’une télécommande de télévision par ADSL. La publicité participative interactive s’inscrit dans ce que Seth Godin définit comme le Permission Marketing, un concept qui se caractérise par le choix donné au consommateur d’être ou pas exposé à une publicité afin de réduire l’effet d’intrusion qu’il subit soit dans les grands medias classiques soit sur internet par les spams, pop-ups et autre moyens de marketing d’interruption. C’est une démarche qui invite le client à accepter des niveaux croissants de permission afin de l’amener progressivement à s’intégrer dans la relation de communication qui a une portée à long terme.Dans le cas de la publicité participative interactive, le client a le choix de participer ou pas, de la forme, du dégrée et du temps de son implication et ainsi le choix de son exposition. Cette démarche peut être plus efficace car le consommateur aurait plus une attitude positive vis-à-vis du message et retiendrait plus l’objet de la publicité car il y sera fortement impliqué une fois qu’il accepte d’y être exposé permettant ainsi une plus grande attention et une plus grande mémorisation par rapport aux medias classiques.De plus la publicité participative interactive offre au consommateur l’accès à du contenu de qualité gratuit sur internet, un contenu attractif et informatif qui peut le faire bénéficier d’une expérience ludique et attrayante qui lui permet de passer un moment agréable et de ne pas sentir l’aspect intrusif et envahissant de la publicité en général. Dans une première étude qualitative, il nous a été permis de relever des résultats très encourageants dont :• 80% des répondants ne qualifient pas ce support comme étant une publicité.• 40% participer à la publicité permet à l’individu d’être plus attentif et suivre la publicité jusqu'à la fin.• 20% ont cité spontanément que participer à cette publicité leur a permis de créer une intimité et une proximité avec les œuvres.• 100% la principale nouveauté de ce support est le fait de faire participer le récepteur.• 90% d’intentions d’achat. Projet de Thèse :- Approfondir l’étude des effets de la communication participative.- Mesurer l’efficacité de la communication participative et le rôle que joue l’effet de la proximité suscitée et l’aspect non commercial du support.- Etudier les effets de la communication participative dans le secteur artistique et le secteur commercial.Objet de recherche:- L’usage et l’efficacité de la communication participative dans le secteur artistique et


  • Résumé

    Commercial.Problématique:- Quelle est l’efficacité de la communication participative et le rôle que joue l’effet de la proximité suscitée et son aspect non commercial ?