Luxury Consumption Practices in the Digital Age : prosumers and Lurkers on Visual Social Media

par Marina Leban

Thèse de doctorat en Marketing

Sous la direction de Benjamin Voyer.

Thèses en préparation à Paris 1 , dans le cadre de École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris) , en partenariat avec ESCP Europe (equipe de recherche) depuis le 01-10-2016 .

  • Titre traduit

    Pratiques de consommation du luxe à l'ère du numérique : prosommateurs et lurkers sur les réseaux sociaux visuels


  • Résumé

    La transition vers la modernité liquide et l'accélération de la société liées à la production et la consommation de nouveaux contenus via les nouvelles technologiques des médias tels que les réseaux sociaux, entraînent des hiérarchies sociales de plus en plus fragmentées, instables, éphémères et changeantes. La ‘liquidation’ de la société permet de nouvelles formes de jeux de statut social et de distinctions qui ne sont pas plus nécessairement liés à l'histoire familiale ou au niveau d'éducation de l’individu. En effet, cela se perçoit dans la montée d’une ‘nouvelle élite’ qui, contrairement à l’ancienne élite principalement définie par son capital économique, se caractérise par l’acquisition de connaissances et de cultures. Des recherches doivent encore être menées pour discerner les nouvelles formes de pratiques de consommation de luxe qui se déroulent sur les plateformes de réseaux sociaux. Cette thèse contribue à la littérature car elle : (1) approfondit la compréhension théorique des nouvelles stratégies de consommation ostentatoire des consommateurs de la classe supérieure (ou élite), en affirmant leur statut social et leur distinction en ligne, (2) intègre davantage la notion de dématérialisation du luxe en soulignant comment les expériences de consommation, plutôt que la propriété des produits, sont donc considérées comme des symboles de statut social, (3) souligne la contribution à la littérature sur la moralité dans la consommation de luxe, montrant que les anciens élites poursuivent à la fois la recherche de distinction, et, en même temps, sont à la recherche d'authenticité lorsqu’ils se présentent publiquement.


  • Résumé

    With the transition to liquid modernity, and the acceleration of society due to the high production and consumption of new content through new media technologies such as social media, social hierarchies seem to be more fragmented, unstable, ephemeral and changing. The liquidification of society thus allows for new forms of status games and distinction that are not necessarily tied to family history or level of education. Indeed, this can be seen in the rise of a ‘new elite’, who, contrary to the old elite that was primarily defined by their economic capital, is defined by the acquisition of knowledge and culture. To address this gap, this thesis therefore looks at the luxury consumption practices of the specific segment of high-end luxury consumers (prosumers), as well as their admirers (lurkers) to see how these are affected by the mediatization of these practices on visual social media. Specifically, it looks at how these define, display and consume luxury on the visual social media platform called Instagram. This thesis by articles has a threefold contribution to the literature: (1) to expand theoretical understanding of new conspicuous consumption strategies of upperclass (or elite) consumers in asserting their social status and distinction online, (2) to better understand the dematerialization of luxury and stressing how consumption experiences, rather than the ownership of products, are thus considered to be status symbols, (3) to highlight the contribution to growing literature on morality in luxury consumption, showing that old elite individuals pursue both distinction-seeking, and at the same time authenticity-seeking when portraying themselves publicly.