L'impact des réseaux sociaux sur la renommée des marques.

par Régine Abitibol

Projet de thèse en Sciences de l'information et de la communication

Sous la direction de Francis Balle.


  • Résumé

    Le travail de gestion de l'image de marque a évolué fortement avec l'arrivée des réseaux sociaux. En effet, si l'internet a fait découvrir aux marques un média de l'interactivité, le web social a donné les possibilités aux individus de s'immiscer dans le dialogue avec les marques comme de véritable pairs voire faiseurs de réputation. La discussion instantanée et la puissance des réseaux sociaux s'expriment à la fois par la progression de leur audience mondiale, sur les 7.7 milliards d'individus en 2019 on compte 3.5 milliards d'individus actifs sur les réseaux sociaux. En France la proportion d'individus d'actifs en 2019 sur les réseaux s’élève à 58%, tandis que la moyenne européenne est de 45% (chiffres : we are social 2019). Les trois réseaux dont l'audience mondiale dépasse le milliard d'abonnés sont Facebook (2.2), You Tube (1.9) et Instagram (1). D'autre part le succès des réseaux sociaux réside dans ses fonctionnalités, ainsi les individus interviennent facilement pour affirmer leur propos et collaborer ou du moins participer à des discussions visibles de tous. Cette valorisation que donne les réseaux à des individus ordinaires va jouer un effet amplificateur au fur et à mesure que leur propos sera suivi par des communautés de plus en plus nombreuses. Cette démocratisation et libéralisation de la parole va donner au web social une dimension de recommandation et d'influence très forte. Ce phénomène que dure depuis 2005 amène les marques à se recréer des identités digitales. Dans cette bataille de l’influence les marques mondialement établies comme Coca Cola ou Levi's se mesurent avec des jeunes marques digitales. Ces dernières, partagent une culture commune avec le web social car elles en sont issues comme Airbnb ou La Fourchette. Avec quelles armes les marques abordent elles le web social pour créer de l’engagement et de l’attention sur ce qu’elles sont et ce qu’elles nous promettent ? Comment s’y prennent elles ? Peut-on à l’avance prédire que les jeunes marques enterreront les anciennes ? Après 20 ans dans la communication corporate ces questions de communication transactionnelle m’interrogent et je souhaiterai y apporter une réponse académique et empirique.


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