L'engagement des consommateurs dans les communautés virtuelles : du client engagé au pseudo-salarié

par Pierre Buffaz

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Nathalie Guibert.


  • Résumé

    À l'heure de l'ubérisation de la société et de la digitalisation des activités économiques, les entreprises cherchent par tous les moyens à fidéliser leurs clients et à gagner de nouvelles parts de marché. Pour y parvenir, l'un de leurs moyens, issus du marketing digital, consiste à créer et à faire vivre des communautés virtuelles de marque (VBC). Celles-ci constituent par leurs multiples avantages économiques, sociaux, et pratiques le levier qu'utilisent les entreprises pour engager les consommateurs à devenir des fidèles inconditionnels de leurs marques. Cependant, au-delà de la simple fidélisation, les entreprises chercheraient, par le biais de leurs communautés de marque, à tirer une plus grande valeur ajoutée de leurs clients en les faisant travailler pour elles de diverses manières (cocréation, communication, développement, etc.), et ce plus ou moins à leur insu. En somme, à partir de ces deux disciplines de gestion que sont le marketing et la GRH, cette thèse se fixe pour objectif d'une part de déterminer les techniques et méthodes mises en oeuvre par les entreprises pour engager durablement les consommateurs dans leurs communautés de marque, et ce à travers une analyse structuraliste de ces univers, et d'autre part, par la caractérisation des comportements des clients engagés, de confronter à la réalité l'hypothèse selon laquelle ces communautés virtuelles de marque remettent en question l'un des fondamentaux du marketing en faisant du client un pseudo-salarié de l'entreprise.


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