LES EFFETS DE L'IMPLICATION ET LA CULTURE SUR LA PERCEPTION DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUE, UNE ANALYSE INTERCULTURELLE

par Camilo Rojas

Projet de thèse en Sciences de Gestion

Sous la direction de Pierre Valette-Florence.

Thèses en préparation à Grenoble Alpes , dans le cadre de École doctorale sciences de gestion (Grenoble) , en partenariat avec Centre d'Etudes et de Recherches appliquées à la gestion (laboratoire) depuis le 20-04-2019 .


  • Résumé

    Malgré l'importance des marques dans le domaine des entreprises, dans le contexte actuel la gestion des marques devient un défi en haute complexité. C'est pour cette raison que la management stratégique de la marque, ainsi que de la valeur du capital de marque, est devenu un de piliers pour les entreprises, toujours souhaitant d'être compétitives sur le marché global (Keller, 2008, p. p. 38) . La marque est toujours associée en grande mesure avec les attributs du produit, les bénéfices, valeurs d'utilisation, culture, personnalité et comportement du consommateur, c'est à dire, elle est nécessaire pour la perception des éléments symboliques afin de projeter une image en cohérence avec le consommateur (auto-congruence) (Keller, 2008). Chaque marque a sa propre chronologie et expérience unique. L'imagerie de la marque, est un des éléments fondamentaux de la pyramide de la valeur de la marque basée sur le consommateur (VMBC), dépends des propriétés liées aux aspects physiques du produit, et, en même temps, aux aspects à l'égard des besoins psycho et sociologiques du consommateur. De même, l'imagerie de la marque est composée des aspects particuliers du produits et les situations de consommation, par exemple la situation d'achat, le profil du consommateur, l'utilisation, les valeurs, l'histoire, expériences et la personnalité de la marque (Keller, 2008). Étant donné un des facteurs qui cherche à satisfaire les besoins hédonistes du consommateur, ainsi que l'interaction amiable avec les objets grâce au caractère d'anthropomorphisme que les personnes donnent aux objets inanimés, la personnalité de la marque joue un rôle très important dans la construction d'une valeur de marque forte (Keller, 2008 ; Schiffman & Kanuk, 2005 ; Solomon, 2008). Ainsi, la personnalité de la marque est définie comme « l'ensemble des traits de personnalité humaine applicable et pertinents les marques » (Aaker, 1996 ; Azoulay & Kapferer, 2003 ; Caprara et al., 1998). Si bien la personnalité de la marque est un des sujets les plus étudiés, la mesure de ce concept est encore loin d'être en accord dans les domaines académiques et professionnels. Vers la fin des années de 1990, Aaker (1997) a proposé le premier model qui permettait de mesurer la personnalité de marque basée sur le modèle de la personnalité humaine “Big Five” ou “OCEAN” en psychologie. Ce modèle a été objet de diverses critiques et remarques jusqu'á nos jours, cela à cause de la variabilité des dimensions dans des différents régions ou contextes d'analyse, pourtant, le modèle Aaker continue d'être le model le plus utilisé dans les différents domaines en gestion et marketing (Azoulay & Kapferer, 2003 ; Geuens et al., 2009). Par ailleurs, les dernières recherches indiquent que l'implication et la culture pourraient être lié au comportement de la personnalité des marques, et impacter de façon réciproque les dimensions de chaque des variables des concepts indiqués (Guthrie & Kim, 2009 ; Lee, 2013 ; Wysong et al., 2012 ; Wysong, 2000). L'implication a été défini par Ramírez-Angulo & Duque-Oliva (2013) comme cette “variable lié aux intérêts et les motivations des consommateurs, il s'agit de la recherche et synthèse de l'information qui dépends des aspects divers” tout cela à l'égard d'un objet sur lequel le consommateur a intérêt, d'après Hoyer & MacInnis (2009) ; Schiffman & Kanuk (2005); Solomon (2008) . La thèse de recherche ici traitée vise à établir les effets de l'implication et la culture sur la perception de la personnalité de la marque, tout en analysant des contextes culturels différents, dans des pays comme le Brésil, la Colombie, l'Équateur, France et l'Espagne (et d'autres pays où on pourra avoir la possibilité de mener des études). Ici, on cherche à établir les raisons des possibles variabilités des dimensions de la personnalité de la marque dans des produits de différents niveaux d'implication ou typologie et dans régions de caractéristiques culturelles diverses. Avec cela, cette étude a comme parametres de typologie des produits, celles proposées par Copeland (1923) ; Enis (1986) et décrit dans les travaux de Kotler Keller (2012)

  • Titre traduit

    THE EFFECTS OF INVOLVEMENT AND CULTURE ON THE PERCEPTION OF THE BRAND'S PERSONALITY, AN INTERCULTURAL ANALYSIS


  • Résumé

    Despite the importance of brands in the field of business in the current context the management of brands becomes a challenge in high complexity. It is for this reason that the strategic management of the brand, as well as the value of brand equity, has become one of the pillars for companies, always wishing to be competitive in the global market (Keller, 2008, pp 38 ). The brand is always associated to a large extent with the attributes of the product, the benefits, use values, culture, personality and behavior of the consumer, that is to say, it is necessary for the perception of the symbolic elements in order to project an image. consistent with the consumer (self-congruence) (Keller, 2008). Each brand has its own timeline and unique experience. Brand imagery is one of the core elements of the consumer-based brand value pyramid (VMBC), depending on the properties related to the physical aspects of the product, and, at the same time, the aspects to the the psycho and sociological needs of the consumer. Likewise, the brand's imagery is composed of the particular aspects of the products and the situations of consumption, for example the buying situation, the profile of the consumer, the use, the values, the history, the experiences and the personality. of the brand (Keller, 2008). Given one of the factors that seeks to satisfy the hedonistic needs of the consumer, as well as the amicable interaction with objects through the anthropomorphism character that people give to inanimate objects, the personality of the brand plays a very important role in the building a strong brand value (Keller 2008, Schiffman & Kanuk 2005, Solomon 2008). Thus, the personality of the brand is defined as "the set of applicable human personality traits and relevant brands" (Aaker, 1996, Azoulay & Kapferer, 2003, Caprara et al., 1998). Although the personality of the brand is one of the most studied subjects, the measurement of this concept is still far from being in agreement in the academic and professional fields. In the late 1990s, Aaker (1997) proposed the first model that measured brand personality based on the "Big Five" or "OCEAN" human personality model in psychology. This model has been the object of various criticisms and remarks up to the present day, because of the variability of the dimensions in different regions or contexts of analysis, yet the Aaker model continues to be the model most used in different areas in management and marketing (Azoulay & Kapferer, 2003, Geuens et al., 2009). Moreover, the latest research indicates that involvement and culture could be related to the behavior of the brand personality, and impact reciprocally the dimensions of each of the variables of the given concepts (Guthrie & Kim, 2009; Lee, 2013; Wysong et al., 2012, Wysong, 2000). The implication was defined by Ramírez-Angulo & Duque-Oliva (2013) as this "variable related to the interests and motivations of the consumers, it is about the research and synthesis of the information which depends on the various aspects" all this with respect to an object on which the consumer has an interest, according to Hoyer & MacInnis (2009); Schiffman & Kanuk (2005); Solomon (2008). The research thesis discussed here aims at establishing the effects of the implication and the culture on the perception of the personality of the mark, while analyzing different cultural contexts, in countries like Brazil, Colombia, Ecuador, France and Spain (and other countries where we will be able to study). Here, we try to establish the reasons for the possible variability of the dimensions of the personality of the brand in products of different levels of involvement or typology and in regions of different cultural characteristics. With this, this study has as parameters of typology of the products, those proposed by Copeland (1923); Enis (1986) and described in the work of Kotler Keller (2012)