How consumers relate to luxury brands in the 21st century : the changing concept of sacredness and its importance

par Daniela Ott

Thèse de doctorat en Sciences de Gestion

Sous la direction de Simon Nyeck.

Thèses en préparation à Paris Sciences et Lettres , dans le cadre de Ecole doctorale de Dauphine (Paris) , en partenariat avec Dauphine Recherches en management (Paris) (laboratoire) et de Université Paris-Dauphine (Etablissement de préparation de la thèse) depuis le 14-01-2010 .

  • Titre traduit

    Comment les consommateurs se rapportent aux marques de luxe au 21ème siècle : le concept changeant du sacré et son importance


  • Résumé

    Cette thèse analyse les relations entre consommateurs et marques de luxe, et comment cette relation évolue au 21ème siècle. Face au défi de la désacralisation face aux mutations de la société, liées à l’hypermodernité, à la démocratisation du luxe, à Internet et aux médias sociaux, les marques de luxe traditionnelles recherchent des moyens de rester pertinentes et sacrées. Nous décrivons comment le sacré évolue et comment les marques utilisent les propriétés du sacré pour rester des marques de luxe. Notre hypothèse principale est que le concept de sacré dans la société évolue et nous proposons donc un cadre théorique qui décrit un nouveau sacré potentiel pour que les marques de luxe restent souhaitables pour les consommateurs du 21ème siècle. Nous avons mené des entretiens approfondis avec les consommateurs de marques de luxe, analysé les données Instagram et effectué des analyses ethnographiques et nethnographiques sur les ensembles de données, ce qui nous a permis de donner un premier aperçu et de découvrir le rôle et l’importance du caractère sacré des marques de luxe. Nos résultats montrent trois tendances dans les relations des consommateurs avec les marques de luxe, qui sous-tendent différentes visions du sacré. Celles-ci vont du (1) sacré traditionnel, à savoir l'exclusivité, au (2) nouveau sacré, à l'inclusivité, et (3) à la fusion de l'exclusivité et de l'inclusivité.


  • Résumé

    This thesis analyzes the relationship between consumers and luxury brands, and how this relation is changing in the 21st century. Facing the challenge of being desacralized by the changes in society, stemming from hypermodernity, the democratization of luxury, the Internet, and social media, traditional luxury brands are looking for ways to remain relevant and sacred. We describe how sacredness is evolving and how brands are using the properties of sacredness to stay luxury brands. Our main assumption is that the concept of sacredness in society is evolving, and we therefore propose a theoretical framework that describes a potential new sacredness for luxury brands to remain desirable for consumers in the 21st century. We conducted in-depth interviews with luxury brand consumers, analyzed Instagram data, and performed ethnography and nethnography analyses on the data sets, allowing us to provide first insights and findings on the role and importance of sacredness for luxury brands. Our findings show three patterns in the relationship of consumers to luxury brands, underlying different visions of sacredness. These range from (1) traditional sacredness, i.e. exclusivity, (2) new sacredness, i.e. inclusivity, and (3) a fusion of exclusivity and inclusivity.