La marque en présence du Bad Buzz : effets de la crise en ligne sur le comportement du comsommateur

par Khouloud Chhaider (Zghal)

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Mbaye Fall Diallo.


  • Résumé

    Dans une époque à l’ère digitale, la gestion du Buzz Marketing représente un enjeu stratégique important afin qu’une organisation garantisse sa croissance. Une crise est un événement inattendu et incertain qui rompe avec les transactions habituelles et met en péril la survie d’une organisation (Fearn-Banks, 2002).Quoique le Buzz soit reconnu comme faire parler les gens de votre marque, malheureusement, celui-ci à cause d’une communication malcontrôlée peut se convertir à un Bad Buzz. Toujours connecté et à tout moment, un consommateur mécontent, afin de réduire sa dissonance cognitive, peut transmettre son expérience au grand public et abimer inéluctablement la réputation des marques. Ainsi, la communication constitue une ressource symbolique pour protéger et restaurer l’image organisationnelle post-crise (Benoît, 1995).En ce sens, la réputation a fait l’objet de nombreux travaux et dans divers domaines (Fombrun, 1996 ; Selmes, 1993).La plupart s’accordent sur une influence directe des crises en ligne sur la réputation .En dépit de leur nature enrichissante, les recherches sur le Buzz demeurent nonobstant à leur premier âge en les comparant avec le BAO traditionnel dont les études datent depuis 1960 (Carl, 2006 ; Balter et Butman ,2005 ;Ozcan,2004 ;Walker,2004).Au moyen d’une lecture approfondie, des chercheurs à l’instar de Benoît (1995), Coombs (1996) et Clayes et al (2010) ont constaté que les modèles quantitatifs et les expérimentations sont rarement employés pour étudier les crises de Bad Buzz. En effet, cette approche est dominée par les études de cas (Coombs, 2007). De cette manière-là, la recherche en marketing digital et sur les crises de Bad Buzz particulièrement fondée sur les théories de la communication de crise situationnelle (SCCT) forment un champ d’investigations à la fois d’actualité et sous-enquêtés (Coombs et Holladay,1996 ;Ditcher,1966).Partant , ce travail doctoral vise à développer et expérimenter un modèle intégrateur des facteurs d’influence du Bad Buzz sur le comportement du consommateur ainsi que tester les effets néfastes des crises sur les marques. Pareil, nous espérons par la présente recherche explorer des antécédents déclencheurs de crises au-delà du mécontentement. Bien que les crises aient des aboutissementssemblables, leurs types et origines sont dissemblables. Les étudesdestinées à mettre en pratique les différents types de réponse à l’insatisfaction sont fondamentauxvu que le nombre de clients susceptibles de faire tort aux marques a augmenté de façon exponentielle ces années.Par exemple, Dawar et Lei (2009) mettent en exergue que l’effet des crises sur l’intention de vengeance est sous-exploité. De ce fait, la compréhension de la façon dont les marques face à une manifestation de bad buzz se comportent constitue l’idée pivot de cette recherche.


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