L'usage du marketing relationnel et d'influence sur les réseaux digitaux par les entreprises culturelles : prolongement de l'expérience artistique, récolte de données des consommateurs, repérage d'influenceurs, choix du bon réseau et adoption du discours approprié à chaque canal

par Felipe Renault Chamone Jorge

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Bertrand Belvaux.

Thèses en préparation à Bourgogne Franche-Comté , dans le cadre de École doctorale Droit, Gestion, Economie et Politique (Dijon ; Besançon ; 2017-....) , en partenariat avec CREGO - Centre de REcherches en Gestion des Organisations (laboratoire) depuis le 01-01-2018 .


  • Résumé

    Dès la fin des années 90, l'internet bouleverse la logique des marchés d'auparavant. (Florès, 2008). Déjà en 2016, 86% des foyers français ont un accès à internet et le haut débit se démocratise à grande vitesse. La télévision perd sa place dans les habitudes des ménages mondiaux et les écrans des smartphones dominent l'attention des spectateurs. Attentives à ce nouveau comportement, les chaines télévises migrent vers le digital et proposent des services à la demande et des programmations complémentaires et interactives sur plusieurs canaux comme Youtube, Twitter, Instagram, Facebook live et Snapchat. Le marché qui était structuré sur les achats et les échanges à titre onéreux, devient sur le terrain numérique un champ de partage d'informations moins couteux voire à titre gratuit. Permettant aux utilisateurs / artistes de publier leurs contenus sans avoir besoin de passer par l'intermédiaire d'un éditeur ou d'un producteur, l'obligation de résultats se réduit et l'on passe d'une logique de monopole privé de vente d'information et de produits culturels à une idée de marché de libre diffusion et de démocratisation de la culture. Désormais, l'accès à l'information se donne de façon simple et rapide, le consommateur n'ayant plus besoin d'attendre les avis ou les critiques de la presse sur un produit ou sur un bien culturel. Il peut à présent se renseigner auprès d'autres internautes et même faire des échanges d'avis avec d'autres amateurs de l'art. Il suffit qu'il se plonge sur le web à la recherche d'un sujet de son intérêt et il trouvera des forums, des blogs et des réseaux sociaux généralistes (Facebook), spécialisés (Instagram, Pinterest, Linkedin) et des applications pour smartphone qui permettent à ce qui veut de s'informer, de partager ses expériences de consommation et, en plus, de vanter ou nuire la réputation d'une marque ou d'un produit de façon indélébile. (Florès, 2008) Il est fréquent déjà qu'un consommateur cherche des avis sur un film, sur un opéra ou sur une exposition dans un forum spécialisé avant d'aller acheter son entrée. Il devient rare qu'un spectateur fasse entièrement confiance aux critiques des leaders d'opinion d'auparavant, que ce soit dans la presse offline ou numérique. Ce qui compte en ce moment est l'avis des répondeurs qui occupent une même position de celle du demandeur. L'avis d'un l'individu commun, d'un interlocuteur au même niveau de celui qui recherche de l'information est plus fiable ayant moins de risque que ses informations soient des paroles des annonceurs déguisés en critique d'art ou de produit. Due à cette possibilité de quiconque produire du contenu et d'influencer le comportement d'autres personnes sur leurs achats, on constate un phénomène de renforcement, de démarginalisation et d'autonomisation du consommateur (costumer empowerment). Dorénavant, ils occupent une nouvelle place dans le marketing : celle des « consomm'acteurs » L'émergence de ces nouveaux acteurs dans le marché et la démocratisation de l'espace publicitaire online sont donc flagrantes. L'internet devient alors une vraie vitrine à ceux qui souhaitent présenter leurs productions, leurs avis, leurs ravissements ou mécontentements qu'ils soient écrits, en vidéos ou en photos. Selon une recherche réalisée par l'agence américaine « E-marketer », pour l'année 2018 le budget destiné aux annonces publicitaires sur le web dépassera en 80% les investissements en publicité télévisé aux Etats-Unis et en Chine. Selon la même enquête, plus de 70% du montant global sera attribué aux actions sur les applications mobile. Or, considérant tous ces changements du marché et vu qu'il n'y a pas de frontière physique dans la virtualité, force est dire qu'une fois l'échange d'avis se donne dans l‘internet, la sagesse des foules se propage à vitesse exponentielle (Florès, 2002). Le bouche-à-oreille de l'actualité prend sa forme à l'écran et son bruit se transforme en « buzz »sur les réseaux digitaux. Dans cette perspective, les marques se voient obligées de migrer vers le web et de suivre tout ce changement pour atteindre leur public, le comprendre et appréhender ces nouvelles habitudes de consommation. Au cours des deux dernières décennies, on a vu émerger sur l'internet des web chats, des forums, et des blogs. Ces plateformes d'échange d'avis était prioritairement textuelles. Elles permettaient aux utilisateurs et même aux chargés d'études marketing de repérer l'opinion des internautes d'après une analyse linguistique. Déjà dans les années 2000 ces plateformes était en chûte d'accès et aujourd'hui il reste quelques sites spécialisés pour les échanges de cinéma, d'opéra entre autres. On voit naître Facebook et les applications mobiles pour échange de contenus. Dans ces nouveaux médias, la dynamique d'échange d'avis est plus simple. Il y a moins de signes textuels et le dialogue se fait en forme de partage de contenus multimédia. Toutefois ces réseaux sociaux rassemblent un matériel de richesse exceptionnelle qui représentent le regard de la société sur le quotidien. Le rôle du modérateur des demandes des internautes se réduit et on voit apparaître des répondants qui sont à la fois consommateurs et créateurs de contenu. Ils se présentent là en égalité vis à vis des leaders d'opinion d'auparavant et très souvent ils arrivent même à dépasser le pouvoir d'atteinte d'eux, en bouleversant les tête des services marketing et de publicité. Ce sont les « influencers » qui commandent le jeu à l'heure. Ces nouveaux acteurs du marché créent des liens vraiment humains et interactifs auprès de l'internaute, car l'avis des influenceurs et ses conseils sont reconnus comme qualifiés, désintéresses et, au regard des autres, ils sont surtout impartiaux. Mais comment peut t'on se servir de cela et s'approcher de ces leaders pour profiter de leurs champs d'action pour diffuser les valeurs d'une organisation culturelle et créer du marketing relationnel et collaboratif auprès des consommateurs ? Il est déjà évident que le marketing ne se fait pas de façon transactionnelle. Entretenir des relations collaboration entre les spécialistes de marketing et les consommateurs peut améliorer leurs quotidiens (Dholakia et Morwitz, 2002). Le client a envie d'interagir et de faire partir de la construction des l'histoire d'une marque. Il veut être mis en valeur, connaître les artistes qui sont sur scène ou dans l'écran. Il veut aussi se promener dans les coulisses du spectacle et avoir accès à d'autres contenus liés à son expérience d'achat. Les entreprises de la culture à leurs tours doivent atteindre les intérêts du marché pour mettre en valeur les expériences d'achat et réduire les échecs de vente. Les responsables marketing doivent aussi profiter de cette occasion pour renforcer des liens émotionnels et sensoriels avec les amateurs de l'art ; pour prolonger l'expérience de consommation artistique, pour récolter des données des consommateurs (leurs emails, géo localisation, leurs atteintes, leurs préférences etc) et enfin pour augmenter le public consommateur par la recherche d'autres internautes ayant des comportements et des goûts similaires. Une approche collaborative peut être mise en place aussi pour enrichir le brainstorming des équipes et renforcer les liens entre marque et client. Mais comment doit-on récolter ces informations sur le net ? Comment choisir les meilleurs influenceurs qui feront cette promotion descentralisée ? Dans quel réseau faut-il diffuser ? Et finalement, comment résoudre le soucis de la superficialité des informations sur les réseaux qui qui est responsable pour éloigner les amateurs de l'art des ces plateformes? Faire une étude de public à partir de l'internet permet aux professionnels de marketing de collecter des données de consommation de façon plus vite et moins couteuse sans pour autant perdre de la qualité ou de l'efficacité. Au delà de ces avantages, une étude réalisé sur le web dépasse les limites des méthodes traditionnelles dans la mesure où désormais on peut mêler les études qualitatifs et quantitatifs d'auparavant à l'interactivité. On étudie alors des comportements réels plutôt que des intentions ou préférences. (Malhorta, Décaudin et Bouguerra, 2004). D'après une analyse netnographique (Kozinets, 2002), on regroupe les traces des discussion sur la signification des symboles et sur les habitudes des consommateurs dominants (Füller, Jawecki et Mülbacher, 2007) Malgré les capacités de traitement d'informatique, ces informations restent très descriptives et ne fournissent pas de données quantitatives utiles (Belvaux et Florès). Toutefois, à l'aide de Adplanner et Google Analytics on peut déjà comprendre et quantifier les centres d'intérêts des visiteurs web et donc prévoir des ventes futures. (Belvaux) En outre, on passe d'une posture de questionnement à celle de l'écoute. Cela garantit au chargé d'études de soumettre un individu à l'analyse de façon moins intrusive. En abandonnant cette pratique transactionnelle de questionnement et en adoptant une pratique relationnelle basée sur l'écoute passive on suit les tendances du marché en matière de consommation et on récolte des données précieux pour la prédiction du marché et pour le lancement des nouveaux produits. (Locke et Al, 1999) On plaît le consommateur car on entraine aussi des relations d'intimité et de renforcement de liens avec eux. On sort d'une démarche de simple conquête à une approche de fidélisation, de l'orientation produit à l'orientation client (Brand monitoring – Kim, 2006) du marketing de vente à celui de l'expérience et de la collaboration. Cette recherche a donc le but d'étudier les habitudes des amateurs de l'art et des entreprises culturelles sur les réseau digitaux et essayer de trouver des réponses aux questions posées ci-dessus, tout en essayant d'avoir une approche académique mais aussi tourné vers le marché.

  • Titre traduit

    The use of relational marketing and influence on digital networks by cultural enterprises: extension of the artistic experience, collection of consumer data, identification of influencers, choice of the right network and adoption of the appropriate s


  • Résumé

    By the end of the 90's, the internet is upsetting the logic of the markets of the past. (Flores, 2008). Already in 2016, 86% of French households have access to the internet and broadband is becoming more and more popular. Television is losing its place in the habits of global households and the screens of smartphones dominate the attention of the spectators. Attentive to this new behavior, the television channels migrate towards digital and offer on-demand services and complementary and interactive programming on several channels such as Youtube, Twitter, Instagram, Facebook live and Snapchat. The market that was structured on purchases and exchanges for a fee, becomes on the digital field a field of sharing information cheaper or even free of charge. Allowing users / artists to publish their content without the need to go through a publisher or producer, the obligation of results is reduced and one goes from a logic of private monopoly of sale of information and cultural products to a market idea of ​​free diffusion and democratization of culture. From now on, the access to the information is given in a simple and fast way, the consumer no longer having to wait for the opinions or the critics of the press on a product or a cultural good. He can now learn from other Internet users and even exchange views with other art lovers. All he has to do is find himself on the web looking for a topic of his interest and he will find forums, blogs and general social networks (Facebook), specialized (Instagram, Pinterest, Linkedin) and smartphone applications. that allow who wants to inform himself, to share his experiences of consumption and, moreover, to boast or damage the reputation of a mark or a product in an indelible way. (Flores, 2008) It is common for a consumer to seek reviews of a film, an opera or an exhibition in a specialized forum before buying his entry. It is becoming rare for a viewer to fully trust critics of opinion leaders from before, whether in the offline or digital press. What matters at this moment is the opinion of responders who occupy the same position of that of the applicant. The opinion of a common individual, of an interlocutor at the same level of the person looking for information is more reliable having less risk that his information is the words of advertisers disguised as art critic or product . Due to this possibility of anyone producing content and influencing the behavior of others on their purchases, there is a phenomenon of empowerment, empowerment and empowerment of the consumer (costumer empowerment). From now on, they occupy a new place in marketing: that of "consum'actors"  The emergence of these new players in the market and the democratization of the online advertising space are therefore flagrant. The internet becomes a real showcase for those who wish to present their productions, their opinions, their ravings or discontents whether written, videos or photos. According to a research carried out by the American agency "E-marketer", for the year 2018 the budget for advertisements on the web will exceed 80% investment in television advertising in the United States and China. According to the same survey, more than 70% of the global amount will be allocated to shares on mobile applications. However, considering all these market changes and considering that there is no physical boundary in the virtuality, it must be said that once the exchange of opinions is given in the internet, the wisdom of the crowds is spread exponentially (Flores, 2002). The word of mouth of the news takes its form on the screen and its noise is transformed into "buzz" on the digital networks. In this perspective, brands are forced to migrate to the web and follow all this change to reach their audience, understand and understand these new consumption habits. Over the past two decades, web cats, forums, and blogs have emerged on the internet. These platforms for exchanging opinions were primarily textual. They allowed users and even marketers to find the opinion of users based on a linguistic analysis. Already in the 2000s, these platforms were in decline access and today there are still some specialized sites for exchanges of cinema, opera among others. Facebook and mobile applications are born to exchange content. In these new media, the dynamics of exchange of opinions is simpler. There are fewer textual signs and the dialogue is in the form of multimedia content sharing. However, these social networks bring together a material of exceptional wealth that represents society's view of everyday life. The role of the moderator of the requests of Internet users is reduced and one sees appearing of respondents who are at the same time consumers and creators of contents. They present themselves in equality with opinion leaders of before and very often they even manage to exceed the power of attaining them, disrupting the heads of the marketing and advertising departments. It's the "influencers" who control the game on time. These new market players create truly human and interactive links with the user, because the opinion of influencers and his advice are recognized as qualified, disinterested and, compared to others, they are mostly impartial. But how can we use this and approach these leaders to take advantage of their fields of action to spread the values ​​of a cultural organization and create relationship marketing and collaboration with consumers? It is already obvious that marketing is not done in a transactional way. Maintaining collaborative relationships between marketers and consumers can improve their daily lives (Dholakia and Morwitz, 2002). The customer wants to interact and build on the story of a brand. He wants to be highlighted, to know the artists who are on stage or in the screen. He also wants to walk behind the scenes of the show and have access to other content related to his buying experience. Culture companies in their turn must reach market interests to showcase buying experiences and reduce sales failures. Marketers must also take this opportunity to strengthen emotional and sensory connections with art lovers; to extend the experience of artistic consumption, to collect consumer data (their emails, geo location, their attacks, their preferences etc) and finally to increase the consumer public by the search for other Internet users with similar behaviors and tastes . A collaborative approach can be put in place also to enrich team brainstorming and reinforce links between brand and customer. But how should we collect this information on the net? How to choose the best influencers who will make this decentralized promotion? In which network should you broadcast? And finally, how to solve the concern of the superficiality of information on the networks who is responsible for keeping art lovers away from these platforms? Conducting a public survey from the internet allows marketing professionals to collect consumption data faster and cheaper without losing quality or efficiency. Beyond these advantages, a study realized on the web goes beyond the limits of the traditional methods in the measure where from now on we can mix the qualitative and quantitative studies of before with the interactivity. Real behaviors are studied rather than intentions or preferences. (Malhorta, Decaudin and Bouguerra, 2004). According to a netnographic analysis (Kozinets, 2002), we gather the traces of the discussions on the meaning of symbols and the habits of dominant consumers (Füller, Jawecki and Mülbacher, 2007) Despite computer processing capabilities, this information remains highly descriptive and does not provide useful quantitative data (Belvaux and Flores). However, using Adplanner and Google Analytics can already understand and quantify the interests of web visitors and therefore predict future sales. (Belvaux) In addition, we move from a posture of questioning to that of listening. This ensures that the researcher submits an individual to the analysis in a less intrusive way. By abandoning this transactional practice of questioning and adopting a relational practice based on passive listening, market trends in consumption are tracked and valuable data is gathered for market prediction and launching of new products. (Locke and Al, 1999) We like the consumer because we also create relationships of intimacy and reinforcement of links with them. We go from a simple conquest approach to a loyalty approach, from product orientation to customer orientation (Brand monitoring - Kim, 2006) from sales marketing to that of experience and collaboration. This research therefore aims to study the habits of art lovers and cultural companies on digital networks and try to find answers to the questions posed above, while trying to have an academic approach but also turned to the market.