Influencer les pratiques de mobilité des usagers dans la ville par le nudge marketing

par Sara Laurent

Projet de thèse en Sciences de Gestion

Sous la direction de Gilles N'goala.

Thèses en préparation à Montpellier , dans le cadre de EDEG - Economie Gestion , en partenariat avec MRM - Montpellier Recherche en Management (laboratoire) depuis le 30-09-2017 .


  • Résumé

    Avec l'urbanisation croissante, la mobilité intelligente (smart mobility) est un des axes prioritaires de transformation de la ville qui nécessite davantage de moyens de transport doux (tramways, vélos…) pour une meilleure gestion des flux de personnes et de marchandises tout en respectant l'environnement. En effet, la mobilité a un impact direct, positif ou négatif, sur la qualité de vie des usagers et l'environnement, les deux objectifs visés dans la smart city. D'une part la qualité de vie des usagers est impactée directement par la mobilité sur le plan économique et notamment l'emploi : 50% des personnes en insertion ont déjà refusé un emploi ou une formation pour des raisons de mobilité et 25% des personnes en insertion ne dispose d'aucun moyen de se déplacer; mais aussi le commerce par la capacité à optimiser les transports de marchandises qui irriguent les villes et le tourisme (le secteur touristique français accuse une perte d'environ 150 millions d'euros environ pour le mois d'Avril 2018 avec les grèves de la SNCF et d'Air France ). D'autre part, une mobilité avec des moyens de transport limités et/ou non optimisés sur le territoire impacte la santé des usagers avec une augmentation du stress, de la sédentarité et de la pollution en ville. La mobilité est polysémique et peut être comprise sous l'angle de différentes disciplines. Avec le développement des objets connectés, la mobilité comprend à la fois une mobilité physique et virtuelle par une hybridation de l'espace devenu phygital (Rallet et al., 2009 ; Rigby, 2011). En multipliant les points de contact physiques et virtuels, l'environnement de l'usager en mouvement s'est complexifié. Avec leurs nombreuses fonctionnalités, les TIC délivrent des services intelligents qui peuvent accompagner l'usager avant, pendant et après son expérience de mobilité. Comme une extension de l'usager, le smartphone apparaît aujourd'hui comme une aide à la décision dans le choix d'un mode de transport. Pourtant, tous les usagers ne sont pas égaux dans la capacité à se saisir de la technologie, à s'approprier les services intelligents (LeBreton, 2006, Fol, 2009). Les objets connectés semblent donc exercer une influence modeste dans la prise de décision de l'usager capable de comptabilité mentale (Thaler, 1985) pour choisir la meilleure solution ou encore l'usager sensible aux représentations sociales (Moscovici, 2916, 1984) pour choisir le mode approprié à son image (Carpentier, dans Ramaudier et Depeau, 2016). A ce jour nous formulons la question de recherche suivante : Pourquoi, comment et dans quelle mesure l'environnement connecté de l'usager peut modifier son intention à changer de pratiques de mobilité? Avec l'urbanisation croissante, la mobilité intelligente (smart mobility) est un des axes prioritaires de transformation de la ville qui nécessite davantage de moyens de transport doux (tramways, vélos…) Face à l'urgence environnementale auxquelles font face les villes mais également l'urgence sanitaire pour ses usagers, il est nécessaire de modifier rapidement la façon de se déplacer et encourager la prise de modes de transport doux. L'utilisation des techniques de nudge permettraient d'influencer les décisions vers une mobilité positive pour la qualité de vie des usagers et l'environnement de la ville. Le nudge est une intervention, un stimulus, pensé pour influencer l'individu à prendre la meilleure décision pour lui, nudges pro-individuels et l'intérêt général, nudges pro-sociaux (Hagman et al., 2015) dans un souci de responsabilité environnementale (Thaler et Sunstein, 2003). En effet, dans les théories d'économie comportementale, l'individu n'est pas un ordinateur capable de calculs toujours rationnels. Dans la théorie de la décision, en 1947 Simon (Simon et March, 2006) défend que la rationalité de l'individu est limitée du fait d'une connaissance non optimale des solutions possibles dans une situation donnée. Nous utiliserons des techniques d'influence comme les nudges pour chercher à modifier la distance psychologique de l'usager pour l'influencer à changer ses pratiques de mobilité. Didi Alaoui (p.13, 2018) à partir de Trope et Liberman (2010), propose de définir la distance psychologique comme une « expérience subjective associée au degré de proximité ou d'éloignement avec un stimulus par rapport à l'ici, au maintenant, au soi et à la certitude ». Ainsi, dans la Construal Level Theory, plus un individu expérimente de l'éloignement psychologique avec un stimulus, plus il semble activer des représentations abstraites et générales de celui-ci. A l'inverse, si l'éloignement expérimenté est moins fort, les représentations du stimulus sont concrètes et détaillées. La distance psychologique a pour conséquences, entre autres, de modifier la manière dont l'individu se représente son environnement (Liberman et Trope, 2008 ; Trope et Liberman, 2010) mais également d'influencer les réponses comportementales de l'individu qui en retire du plaisir ou de la culpabilité (Laran, 2010). La distance psychologique peut donc influencer les représentations d'un individu mais également ses réponses face aux stimuli de son environnement. Elle serait donc un levier intéressant pour influencer l'intention des usagers à se déplacer autrement dans la ville. Parmi les leviers d'action pour modifier la distance psychologique de l'usager dans l'expérience de mobilité, il semble important de comprendre les quatre dimensions qui donnent sens à celle-ci (Fiedler et al., 2012). Il s'agit à présent de définir la distance spatiale, la distance temporelle, la distance sociale et la distance hypothétique. Ces distances sont intimement liées : activer une distance à un certain degré, revient à activer une autre distance au même degré (Fiedler et al., 2012). Par exemple, plus l'individu expérimente une distance spatiale forte (entre son lieu d'habiter et sa destination de vacances en kilomètres), plus il expérimente également une distance temporelle forte (l'individu considère le temps de voyage comme long en termes d'heures), une distance sociale forte (l'individu perçoit les habitants du lieu de vacances comme différents et éloignés de son groupe social) et une distance hypothétique forte (l'individu ne perçoit pas le risque d'une catastrophe naturelle, commune dans la région visitée). Ainsi, chacune de ces distances représente un levier d'action pour réduire la distance psychologique entre l'individu et un stimulus. Pour Liberman et Trope (1998), il est ainsi possible d'encourager les individus à se focaliser sur des informations dites de haut niveau, des éléments plutôt généraux et abstraits, ou au contraire des informations dites de bas niveau, des éléments plus détaillés.

  • Titre traduit

    Influence user mobility practices in the city through nudge marketing


  • Résumé

    With increasing urbanisation, smart mobility is one of the priority axes for transforming the city, requiring more soft means of transport (trams, bicycles, etc.) to better manage the flow of people and goods while respecting the environment. Indeed, mobility has a direct impact, positive or negative, on the quality of life of users and the environment, the two objectives targeted in the smart city. On the one hand, the quality of life of users is directly affected by economic mobility and in particular employment: 50% of people in integration have already refused employment or training for reasons of mobility and 25% of people in integration have no means of moving; but also trade through the ability to optimise the transport of goods that supply cities and tourism (the French tourist sector suffers a loss of around 150 million euros for the month of April 2018 with the strikes of the SNCF and Air France). On the other hand, mobility with limited and/or non-optimized means of transport on the territory impacts the health of users with an increase in stress, sedentariness and pollution in the city. Mobility is polysemic and can be understood from the perspective of different disciplines. With the development of connected objects, mobility includes both physical and virtual mobility through the hybridization of space that has become phygital (Rallet et al., 2009; Rigby, 2011). By multiplying the number of physical and virtual contact points, the environment of the moving user has become more complex. With their many functionalities, ICTs deliver intelligent services that can accompany the user before, during and after their mobility experience. As an extension of the user, the smartphone nowadays appears as a decision-making aid in the choice of a transport mode. However, not all users are equal in their ability to seize technology and appropriate intelligent services (LeBreton, 2006, Fol, 2009). Connected objects therefore seem to exert a modest influence in the decision-making of the user capable of mental accounting (Thaler, 1985) to choose the best solution or the user sensitive to social representations (Moscovici, 2916, 1984) to choose the mode appropriate to his image (Carpentier, in Ramaudier and Depeau, 2016). To date we have formulated the following research question: Why, how and to what extent can the user's connected environment change his or her intention to change mobility practices? With increasing urbanisation, smart mobility is one of the priority axes for transforming the city, requiring more soft means of transport (trams, bicycles, etc.) Faced with the environmental emergency facing cities but also the health emergency for its users, it is necessary to quickly change the way people travel and encourage the use of alternative modes of transport. The use of nudge techniques would influence decisions towards positive mobility for the quality of life of users and the city's environment. The nudge is an intervention, a stimulus, designed to influence the individual to make the best decision for him, pro-individual nudges and the general interest, pro-social nudges (Hagman et al., 2015) in a concern for environmental responsibility (Thaler and Sunstein, 2003). Indeed, in theories of behavioural economics, the individual is not a computer capable of always rational calculations. In decision theory, in 1947 Simon (Simon and March, 2006) defends that the rationality of the individual is limited because of a sub-optimal knowledge of possible solutions in a given situation. We will use influence techniques such as nudges to try to modify the user's psychological distance to influence him/her to change his/her mobility practices. Didi Alaoui (p.13, 2018), based on Trope and Liberman (2010), proposes to define psychological distance as a "subjective experience associated with the degree of proximity or distance with a stimulus in relation to the here, now, self and certainty". Thus, in the Construal Level Theory, the more an individual experiences psychological distance with a stimulus, the more he seems to activate abstract and general representations of it. On the other hand, if the experienced distance is less strong, the representations of the stimulus are concrete and detailed. Psychological distance has the effect, among other things, of modifying the way in which the individual represents his environment (Liberman and Trope, 2008; Trope and Liberman, 2010) but also of influencing the behavioural responses of the individual who derives pleasure or pleasure from it.