L'extension de marque dans le cas des marques territoriales

par Aziza Ladjouze

Projet de thèse en Sciences de Gestion

Sous la direction de Sandrine Costa.

Thèses en préparation à Montpellier, SupAgro , dans le cadre de EDEG - Economie Gestion , en partenariat avec MOISA - Marchés, Organisations, Institutions et Stratégies d'Acteurs - (laboratoire) depuis le 15-03-2013 .


  • Résumé

    Les marques territoriales sont, aujourd'hui, de plus en plus en vogue dans le paysage marketing moderne, leurs succès et leurs expansions est indéniable. C'est pourquoi de plus en plus de pays et de région, séduis par le concept, veulent se doter d'une marque territoriale propre à eux. Ces marques territoriales ont pour vocation de proposer des produits issus du territoire qu'elle représente, celles-ci proposent des produits ou des services de plus en plus diversifiées, utilisant ainsi la stratégie d'extension de marque. L'extension de marque est l'une des stratégies les plus utilisées dans le domaine du marketing. Les recherches relatives à l'extension de marque se sont toujours intéressées au marque classique, mais aucune d'elles n'a traité de la marque territoriale et de comment le consommateur évalue les produits en extension dans le cadre de cette marque. L'objet de cette thèse est donc d'étudier l'évaluation du consommateur, des extensions, dans le cadre des marques territoriales. Elle examine plus précisément le rôle de quatre variables, identifiées à l'aide de la littérature autour du capital marque et de l'extension de marque, mais également au moyen d'une pré enquête menée auprès de 80 personnes. Par la suite nous réalisons une expérimentation appliquée aux plats cuisinées et avec comme marque territoriale « produit en Bretagne ». Les résultats de l'enquête menée auprès de 514 personnes, sur deux extensions fictives, ont montré un impact direct et positif de la cohérence perçue entre le produit en extension et la marque ainsi que l'impact direct et positif de l'attitude envers le produit. Aussi, notre étude a révélé le rôle médiateur du fit avec la marque dans la relation entre l'image de la marque et l'intention d'achat mais également de celui de l'image de la marque dans la relation entre l'attachement et le fit avec la marque. En conclusion, notre recherche atteste que la cohérence perçue par le consommateur entre la marque et le produit en extension ainsi que l'attitude favorable envers le produit contribue au succès de la stratégie d'extension de la marque territoriale.

  • Titre traduit

    brand extension in case of territorial brand


  • Résumé

    Territorial brands are progressively gaining popularity in the modern day marketing landscape, their success and expansion is undeniable, hence the interest of an increasing number of countries and regions to acquire their own territorial brand. These brands are intended to offer products from the territory they represent, the offer covers increasingly diversified goods and services, thus corresponding to the brand extension strategy. Brand extension is one of the most used strategies in the marketing field. Research on brand extension has always focused on classical brands, leaving territorial brands and the consumer's evaluation of their products and extensions completely unaddressed. The purpose of this work is to study consumer evaluation and brand extensions within the specific framework of territorial brands. Our research focuses mainly on the impact of four variables that we identified based on the existing literature around brand equity and brand extension, as well as a pre-survey we conducted on a sample of 80 people. Subsequently, we carried out an experiment applied to the cooked meals using the existing territorial brand "Produit en Bretagne". We conducted a survey about two fictitious extensions of the existing territorial brand on 514 people. The results showed a direct and positive impact of the perceived coherence between the extended product and the brand, as well as the direct and positive impact of the consumers' attitude towards the brand and the product. Our study also revealed the mediating role of the brand fit in the relationship between the consumers' image of the brand and their intention to purchase. It also shed light on the impact of the brand's image on the consumer's attachment to it and the perceived brand fit of the new products. In conclusion, our research shows that the consumers' perceived coherence between the brand and the product in extension as well as the favourable attitude towards the product contributes to the success of the extension strategy of the territorial brand. Keywords: Territorial brand, brand extension, consumer assessment, territory.