L’évolution de la considération du luxe à l’épreuve de la digitalisation de la consommation.

par Coralie Comblez

Projet de thèse en Sociologie

Sous la direction de Frédéric Monneyron.

Thèses en préparation à Perpignan , dans le cadre de École Doctorale INTER-MED (Perpignan) depuis le 21-10-2015 .


  • Résumé

    Le luxe s’est toujours imposé comme une notion marquée par une idée d’intemporalité, de rareté, d’une accessibilité restreinte pour des privilégiés et d’une crédibilité accordée sur l’expérience, le savoir-faire et un ADN propre et identitaire. De nos jours, la relation du luxe au temps est totalement modifiée par l’instantanéité de la communication sur Internet et les réseaux sociaux. Le nouveau type de consommation de la génération “Y”, qui achète une tendance plus qu’un savoir-faire, pousse de plus en plus les marques de luxe à se démocratiser, à produire vite, à communiquer en masse et à se réinventer sans cesse. On est alors en droit de se poser les questions suivantes: Qu’est-ce qu’une société qui transforme le pérenne en éphémère peut encore penser du luxe et en quoi la digitalisation des modes d’achats et de consommation influence-t-elle notre vision du luxe ? Aujourd’hui, le digital s’inscrit bel et bien dans un mouvement de renouveau de la consommation, en nous amenant à consommer autre chose, autrement. La révolution digitale promet une nouvelle relation entre la marque de luxe et sa clientèle, plus complexe, plus égalitaire et placée sous le signe d’une nouvelle proximité. Il ne s’agit plus pour une marque d’être présente auprès du client simplement au moment de consommation: il faut être auprès d’eux avant et après, être en permanence à leur côté en délivrant de la valeur et des services. Cela donne aussi lieu à un nouveau rôle et à une nouvelle identité du point de vente: à l’heure où il peut visionner, comparer, acheter, commenter en ligne, à aucun moment le client du luxe contemporain ne sépare le monde virtuel d’Internet du monde réel des points de vente physique. Pour les marques, cela donne naissance à une nécessité “d’enchanter” le lieu, d’orchestrer leur storytelling différemment au travers d’une scénarisation et d’un merchandising très poussés, d’où l’émergence des flagships, voire à la création d’un univers expérientiel entier avec l’émergence des concept stores.


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