Le storytelling marchand en France : réenchantement du monde ? Auteurs et co-auteurs d'histoires à l'ère du digital.

French storytelling : a world's reenchantment ? Authors and co-authors in digital era.

• Auteur / Autrice : Jonathan Itier
• Direction : Réjane Hamus-vallee
• Type : Projet de thèse
• Discipline(s) : Sociologie, anthropologie, démographie
• Date : Inscription en doctorat le 25/10/2016
• Etablissement(s) : université Paris-Saclay
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences de l'Homme et de la société (Sceaux, Hauts-de-Seine ; 2015-2020)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre Pierre Naville
• Partenaire(s) de recherche : établissement de préparation de la thèse : Université d'Évry-Val-d'Essonne (1991-....)

Mots clés

Mots clés libres

Storytelling

Digital

Publicité

Métarécits

Storytelling

Digital

Marketing

Résumé

Notre but est de montrer que les mutations de la publicité ont abouti, notamment grâce à la complexification des technologies digitales, à des phénomènes sociaux d'implantation de marques qui dépassent de loin les définitions conventionnelles qu'en donne le marketing. Le phénomène du storytelling (participatif ou non) est à l'image de cette mutation sans précédents. Si de nombreuses marques continuent d'appliquer les mêmes modèles de promotions qu'auparavant, certaines ont acquis un tel degré de prestige social qu'elles n'ont plus besoin d'avoir recours à des modes de médiation traditionnels. Comment les consommateurs français participent-ils, par exemple, aux récits de la firme Coca-Cola pendant le mondial de Football à partir de leurs réseaux sociaux ? Comment l'entreprise Moleskine renforce-t-elle son impact en scénarisant l'histoire de son produit, et comment les consommateurs répondent-ils en retour au "mythe" Moleskine ? Nous partons d'un concept hypothétique de "méta-publicité" : elle est le symptôme d'une intégration réussie dans l'imaginaire et les conduites collectives. Elle est un "fait social total" au sens où chercher à la définir revient à prendre en compte tout un ensemble de pratiques et de représentations qui n'ont rien à voir avec la consommation. En conclusion, la méta-publicité est l'instauration d'une forme de communication tout à fait nouvelle, rendue possible par les transmedia. Son mode de suggestion est complètement diffus, ce qui la rend difficile à distinguer d'un simple projet artistique audiovisuel. En d'autres termes, la méta-publicité inverse totalement le "contrat de lecture" traditionnel : il n'y a plus, à proprement parler, d'"effet d'annonce". C'est le citoyen consommateur lui-même qui construit la promotion de la marque, mais en usant de ses propres facultés d'innovations -nous parlerons d'un "mimétisme créatif".

Our aim is to show that advertising's mutations resulted in socials phenomenas which exceed marketing's conventionals definitions. The participative storytelling is one of them. The evolution of branding is more and more impacted by consumers' creative choices. We would start from the concept of "meta-advertising" : it's the sign of a suitable branding integration in imaginaries and collective behaviors. It is a "total social fact" : if you tend to define the "meta-advertising", you will have to take into account a set of representations and behaviors which are not directly linked with consumption. Because of social networks, boundaries between production, consumption and "stories" are "blinds". To conclude, meta-advertising is a kind of new communication, which is made possible by transmedia (or digital media). It's the citizen consumer who build the branding, in using his own creativity -we'll talk about a "creative mimetism".