Le « déjà-vu », une stratégie sensible de l’expérience de marque

par Claude Weiss

Projet de thèse en Sciences du langage

Sous la direction de Pierluigi Basso.

Thèses en préparation à Lyon , dans le cadre de 3La - Lettres lingusitique langues et arts depuis le 12-12-2015 .


  • Résumé

    La notion d’expérience semble conquérir petit à petit le champ de la communication publicitaire ; le secteur du luxe comme figure de proue. Les stratégies de storytelling mises en place dans la construction d’univers de marque narrativo-mythiques semblent s’essouffler et laisser place à un nouveau modèle basé sur l’expérience sensible. L’émotion et le frisson sont des termes que l’on rencontre aujourd’hui dans les pratiques publicitaires, pour désigner l’effet persuasif recherché. Nous pourrions dire que l’objectif du discours publicitaire n’est plus d’être lu mais d’être vécu. Ce changement de modèle a pour conséquence principale le déplacement de la zone d’activation stratégique chez le consommateur. Si le sensible se substitue au cognitif alors l’intimité pourrait remplacer la connivence. L’adhésion à l’autre deviendrait alors la reconnaissance d’un sien. Il s’agirait donc moins d’écrire le scénario mécaniste d’une histoire séductrice, que d’élaborer une structure organique (épidermique ?) où deux univers synesthésiques — le conçu du destinateur et le vécu du destinataire — peuvent tendre vers l’unité. Dans une perspective où une réalité cherche à se confondre avec la réalité, le déjà-vu pourrait alors en constituer l’opérateur parfait.


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