Appropriation du changement numerique dans une banque : observation du role des dispositifs de gestion supports de ce changement.

par Maha Rouissi

Projet de thèse en Sciences de gestion

Thèses en préparation à Perpignan , dans le cadre de École Doctorale INTER-MED (Perpignan) depuis le 04-11-2015 .


  • Résumé

    Au début des années quatre-vingt, Michael PORTER, dans son ouvrage « choix stratégiques et concurrence » présentait deux grandes orientations pour les organisations : la différenciation ou la domination par les coûts. Depuis quelques années, la dimension coût ainsi que la réduction des frais généraux ont eu une place centrale dans la stratégie des banques. Ce qui conduit assez logiquement à une évolution de l’organisation de cette dernière pour gagner en efficacité malgré un contexte peu favorable (crise financière, crise de confiance dans la zone euro, mutation profonde de l’économie). Aujourd’hui le contexte demeure toujours aussi exigeant, l’environnement économique reste marqué par de fortes incertitudes, par le poids des réglementations de toute nature, par une évolution forte des attentes des consommateurs en termes de disponibilité, de réactivité et de fluidité des services bancaires. L’introduction en bourse de Facebook vient par exemple démontrer qu’une société qui n’a pas encore 10 ans est capable de créer une valeur qui se chiffre en dizaines de milliards de dollars : un signe fort du poids économique croissant d’Internet et des nouvelles technologies. Pourtant, les résultats de cette pression conjoncturelle accrue ne peuvent pas se traduire uniquement sous forme de réduction des coûts, « le cost cutting est normal, hygiénique par temps calme, indispensable quand il se détériore, mais il devient mortifère s’il règne seul, sur longue période, sans vraie raison » indique J.-P BETBEZE (2003). La banque a besoin alors d’investir massivement dans la transformation digitale. L’innovation est donc plus que jamais au cœur des préoccupations des banques, celle-ci devenant alors un actif stratégique. Comme le soulignent Raymond-Alain THIETART et Jean-Marc XUEREB (2005) « l’importance actuelle des politiques d’innovation dans les stratégies d’entreprise est telle que les autres options de croissance interne [pénétration, expansion,diversification, NDLA] deviennent des axes mineurs de développement en comparaison de la nécessaire créativité dont une organisation doit faire preuve pour assurer sa survie ». Cela implique pour les banques un besoin inexorable d’innover en matière de services et de produits afin de faire face au changement rapide du comportement des clients à l’heure où « le SmartPhone devient roi ».Dans cet ordre d’idée, La révolution numérique est devenue actuellement un enjeu stratégique dans le secteur bancaire et plus particulièrement pour la Banque Populaire du Sud qui a choisi de jouer la carte de l’innovation afin de pouvoir sortir plus forte et plus puissante de la période de mutation.Certes, cette révolution va tout bousculer. Les fonctions ressources humaines, communication,marketing,distribution et organisation vont être impactées et vont se transformer. Afin de surmonter les problématiques liées à l’adaptation des nouvelles pratiques, la Banque Populaire du Sud souhaite mener une réflexion prospective sur les changements générés par ces dernières. Pour l’accompagner, elle a choisi d’associer à sa réflexion l’université de Perpignan via la création d’une chaire « usage du numérique » portée par la Fondation UPVD, et dont la Banque Populaire du Sud est membre fondateur depuis la création. (Monsieur Pierre Chauvois,et le président de la fondation Université Perpignan Via Domitia, Monsieur Fabrice Lorente,ont signé, le 7 novembre, une convention de partenariat visant à la création d'une chaire « usage du numérique »). L’université de Perpignan dispose d’un service dédié aux pratiques du numérique : Pl@tinum+.Cette expertise dans le numérique permettra, en étroite collaboration avec la Banque Populaire du Sud, d’adapter les nouvelles pratiques du numérique au secteur bancaire. Ainsi, durant 3 années, universitaires et professionnels de la banque vont mener conjointement des travaux de recherche qui permettront à la Banque Populaire du Sud d’anticiper au mieux les changements que réservent le numérique. A l’université, c’est Monsieur BERTRAND Mocquet, vice-président en charge du numérique,et deux enseignants chercheurs en science de gestion Monsieur Michel MANNARINI et Madame Fabienne VILLESEQUE DUBUS qui travaillent avec l’équipe de direction de la Banque Populaire du Sud pour définir les thèmes précis et les méthodes du travail collaboratif de la chaire. Ce travail de recherche aura un impact tant en interne (formation des salariés, conduite au changement) qu’en externe (modification de sa relation clients).


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