Valeur d'usage d’une application mobile et impact sur la relation au point de vente : le cas des applications d’aide à l’achat.

Value in use of a mobile application and impact on the relationship at the retail store : the case of mobile purchasing assistance applications

• Auteur / Autrice : Fidan Kurtaliqi
• Direction : Gaëlle Sohier, Caroline Lancelot Miltgen
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 01/02/2019
• Etablissement(s) : Angers
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Sciences économiques et sciences de gestion (Rennes)
• Partenaire(s) de recherche : Equipe de recherche : Groupe de recherche angevin en économie et management
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Groupe de recherche angevin en économie et management
• Jury : Président / Présidente : Sandra Camus
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Joël Brée
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Ingrid Poncin, Arnaud Rivière

Mots clés

Mots clés contrôlés

Grande distribution

Relations avec la clientèle

Commerce mobile

Applications mobiles

Mots clés libres

Valeur

Valeur d'usage

Application mobile

Grande distribution

Point de vente physique

Value

Value in use

Mobile applications

Retail stores

Point of sale

Résumé

La percée des applications mobiles d’aide à l’achat est un phénomène récent. L’usage croissant du smartphone au sein du point de vente (i.e. plus de 70% des consommateurs) a conduit les distributeurs à développer ces outils pour aider les consommateurs à faire des achats plus éclairés. Cependant, à l’image des Self-services technologies (e.g. caisses automatiques), les applications d’aide à l’achat soulèvent de nombreuses questions, notamment concernant les facteurs de création de valeur pour le client. L’objectif de notre recherche consiste dès lors à mesurer la valeur d’une application mobile d’aide à l’achat, par le client, dans le contexte d’un point de vente physique. Il s’agit aussi d’en déterminer les conséquences sur la relation au point de vente. Ce travail s’appuie sur la littérature portant sur le concept de la valeur et sur les applications mobiles d’aide à l’achat. Une recherche qualitative exploratoire sous forme de focus groups permet de mettre en exergue les bénéfices et les coûts liés à l’usage des applications mobiles au sein du point de vente. Divers éléments conditionnels pouvant modérer les effets de liens de ces applications sont également identifiés : type de point de vente (alimentaire versus multimédia), type d’application (« Pull » versus « Push ») et degré de personnalisation (personnalisé versus non personnalisé). Cela nous conduit à la construction d’une échelle de mesure de la valeur d’usage d’une application et à l’élaboration d’un modèle conceptuel qui reprend l’approche hybride de la valeur. Ce modèle vise à décrire la création d’une valeur globale résultant de l’usage d’une application mobile d’aide à l’achat et à identifier l’impact de cette valeur globale sur la fidélité. Ce modèle est testé par le biais d’une méthodologie expérimentale pour laquelle des applications fictives ont été spécialement conçues. Cinq études quantitatives successives sont menées sur un échantillon global de plus 1000 étudiants. Des analyses multi-groupes permettent de mesurer les effets modérateurs des éléments conditionnels : Les résultats montrent que la valeur globale induite par l’usage de ces applications mobiles influence la fidélité envers le point de vente. Chacun des éléments conditionnels présente des effets modérateurs sur les liens du modèle. Les effets modérateurs du type d’application « Push » combinés au fort degré de personnalisation obtiennent les meilleurs résultats avec la création d’une valeur globale conséquente impactant la fidélité envers le point de vente.

The breakthrough of mobile shopping applications is a recent phenomenon. The increasing use of smartphones in retail stores (i.e. more than 70% of consumers) has led retailers to develop these tools to help consumers make smarter purchases. However, similar to Self-service technologies (e.g. automatic cash registers), mobile applications raise many issues, particularly regarding the factors that create customer value. The objective of our research is therefore to measure the value of a mobile purchasing support application for the customer in the context of a retail store. It also involves determining the consequences on the relationship with the retail store. This work is based on the literature on the concept of value and on mobile purchasing assistance applications. Qualitative exploratory research in the form of focus groups highlights the benefits and costs associated with the use of mobile applications in the retail store. Various conditional elements that can moderate the link effects of these applications are also identified: type of retail store (food versus multimedia), type of application ("Pull" versus "Push") and level of personalization (personalized versus non-personalized). This leads us to the construction of a scale for measuring the value in use of an application and to the development of a conceptual model that incorporates the hybrid approach of value. This model aims to describe the creation of global value resulting from the use of a mobile purchasing assistance application and to identify the impact of this global value on loyalty. This model is tested using an experimental methodology for which fictive applications have been specially designed. Five successive quantitative studies are conducted on a total sample of more than 1000 students. Multigroup analysis are used to measure the moderating effects of conditional elements: The results show that the global value induced by the use of these mobile applications influences loyalty to the point of sale. Each of the conditional elements has moderating effects on the model links. The moderating effects of the "Push" application type combined with the high level of personalization achieve the best results with the creation of a significant global value impacting loyalty to the point of sale.