L'authenticité de la marque perçue par le consommateur comme médiateur de l'extension

par Denis Chevalier

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Mathilde Gollety.


  • Résumé

    L'extension est une stratégie fréquemment utilisée par les fabricants. L'extension permet de capitaliser sur la confiance des consommateurs dans la marque, sur sa notoriété et sur les efforts de communication déjà consentis sur celle-ci et donc globalement de réduire les coûts et les risques liés aux lancements de nouveaux produits. Les consommateurs semblent eux être de plus en plus à la recherche de sens dans leur consommation et pour répondre à ces attentes les marques ont travaillé sur l'authenticité perçue par les consommateurs à tel point que pour de nombreux chercheurs « la recherche de l'authenticité par les consommateurs est devenue l'une des pierres angulaires du marketing contemporain » (Belk & Costa 1998; Holt 1997; Kozinets ; Pefialoza 2000; Thompson & Tambyah 1999 ; Michael B. Beverland 2005). Notre recherche portera sur l'impact de l'authenticité perçue de la marque par les consommateurs sur l'extension, nous chercherons particulièrement à déterminer: 1. En quoi l'extension et l'authenticité peuvent être perçues comme des concepts antinomiques : L'authenticité se référant à l'histoire de la marque, alors que l'extension par nature s'attache aux lancements de nouveaux produits. 2. Les divers composants du « FIT » dans l'extension : La littérature sur l'extension de marque malgré son ampleur, ne définissant pas les différents constituants du FIT. 3. Les impacts positifs, négatifs ou neutres de l'authenticité sur les composants du « FIT ». 4. L'éventuel impact à long terme de la congruence entre l'extension de marque et l'authenticité perçue par les consommateurs de la marque initiale sur le capital de la marque.


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