Acceptation d'une offre commerciale occidentale dans les pays du Maghreb : engouement et résistance du consommateur - Le cas particulier du prêt-à-porter au Maroc

par Ossama Lhachimi

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-François Trinquecoste et de Grégory Bressolles.

Thèses en préparation à Bordeaux , dans le cadre de Entreprise Économie Société , en partenariat avec IRGO - Institut de Recherche en Gestion des Organisations (laboratoire) depuis le 26-09-2013 .


  • Résumé

    Différentes économies émergentes connaissent l'arrivée massive des enseignes mondiales (GRDI, 2017). Jadis, la scène commerciale était dominée par des échoppes locales ancrées dans les habitudes des autochtones. Aujourd'hui, plusieurs facteurs tant idéologiques, sociétaux qu'économiques influencent considérablement les codes locaux. Cette réalité génère diverses pratiques de magasinage traduisant une tension globale-locale à l'égard du concept occidental. Du point de vue du consommateur, ce fait se justifie clairement par plusieurs comportements antagonistes, voire même juxtaposés. Au-delà de l'alimentaire, le paraître préoccupe davantage une société soumise à des dogmes protéiformes. A cet égard, le Maroc demeure un pays non négligeable pour les griffes occidentales du prêt-à-porter. Ainsi, la perception émique qui en découle intéresse, plus particulièrement, le milieu académique en Marketing et les distributeurs désirant s'internationaliser dans un contexte maghrébo-musulman. L'intérêt de cette thèse réside dans le déchiffrement de cette pluralité comportementale. Pour ce faire, nous avons privilégiés l'approche qualitative pour deux raisons primordiales. D'une part, la récence du sujet par analogie aux recherches antérieures se focalisant davantage sur le milieu alimentaire dans des contextes émergents variés. D'autre part, le caractère exploratoire de notre thèse s'intéressant aux répondants issus des principales villes du Royaume connaissant la montée exacerbée des marques occidentales. Les principaux résultats sont en cours d'analyse. Notre contribution méthodologique se réfère au principe de la triangulation. En d'autres termes, nous déployons respectivement des entretiens semi-directifs et projectifs, et ce afin de limiter les biais d'extrapolation. Sur le plan académique, cette recherche apporte un éclairage sur les particularités du consommateur issu d'une économie maghrébine et émergente. Quant au plan managérial, les parties prenantes disposeront d'une batterie de recommandations pour mener à bon escient leurs stratégies d'internationalisation en dehors des économies matures.

  • Titre traduit

    Acceptance of a western business offer in the Maghreb countries: consumer enthusiasm and resistance - The case of Ready-to-Wear in Morocco


  • Résumé

    Different emergent economies are experiencing the massive influx of global brands (GRDI, 2017). In the past, the commercial scence was dominated by the local shops that are more familial to the host country. Today, many ideological, societal and economic factors have a significant influence on local codes. This fact generates various shopping practices that induces a global-local tensions vis-a-vis the western concept. From the consumer standpoint, this situation's justified by different antagonist and hybrid behaviours. Beyond the food sector, the apperance is submitted to proteiform dogms. Morocco remains a significant country for the Western brands of ready-to-wear. So, the emic perception is so important both for academics and disitributors that intends to internationalize their concept. The focus of this thesis is to understand this plural behavior. For this reason, we have privileged a qualitative approach for two main reasons. On the one hand, the recency of the subject by comparison to the previous research focusing on the food environment in various emergent contexts. On the other hand, the exploratory nature of our thesis focusing on respondents from major cities in the Kingdom experiencing the exacerbated rise of western brands. The main results are being analyzed. Our methodological contribution refers to the principle of triangulation. In other words, we respectively deploy semi-directive and projective interviews in order to limit the extrapolation bias. On the academic level, this research sheds light on the particularities of the consumer from both an emergent and Maghreb economy. From the managerial angle, the stakeholders have a set of recommendations to pursue properly their internationalization strategies outside the mature economies.