Communautés virtuelles sur youtube : Quand les marques s'associent aux youtubeurs

par Sana El Mouldi (Mariée)

Projet de thèse en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-François Trinquecoste et de Michael Korchia.

Thèses en préparation à Bordeaux en cotutelle avec l'Université de Tunis , dans le cadre de Entreprise Économie Société , en partenariat avec IRGO - Institut de Recherche en Gestion des Organisations (laboratoire) depuis le 20-10-2014 .


  • Résumé

    Les réseaux sociaux prennent de plus en plus d'ampleur dans nos vies quotidiennes et ce depuis quelques années déjà et dans le monde entier. Actuellement, il existe plus d'une centaine de sites dits « réseaux sociaux » mais les plus connus sont : Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+, Myspace. Selon une étude faite par l'institut de recherche privé eMarketer et publiée en Avril 2013, Facebook est le réseau social le plus utilisé dans le monde suivi de Google+ et de Youtube. Ces réseaux sociaux ont participé au développement des communautés virtuelles sous différentes forme : Communauté virtuelles de marque, d'intérêt, de relation, de support (Caron et al, 2009). Dans le cadre de notre recherche, nous allons nous intéresser aux communautés virtuelles d'intérêt sur le célèbre réseau social « Youtube ». Ce dernier compte plus d'un milliard d'utilisateurs uniques qui le consultent chaque mois. Tous les mois, les internautes regardent plus de six milliards d'heures de vidéos, soit presque une heure par personne sur Terre. Enfin, 100 heures de vidéo sont mises en ligne chaque minute sur YouTube (Statistiques Youtube, 2013). Les communautés virtuelles d'intérêt sont définies comme « des communautés où se réunissent des internautes pour échanger des informations et partager des expériences autour d'un ou de plusieurs intérêts en commun » (Kozinet, 2002). Nous allons nous intéresser aux vidéos mises en ligne par des particuliers dans le domaine de la « mode » et de la « beauté ». Il s'agit de vidéos où les « youtubeurs » (propriétaires des chaines) donnent leurs avis, leur impressions (positives ou négatives sur les produits et les marques utilisés). Ce phénomène appelé « Hauling » vient directement des Etats Unis et fait fureur depuis quelques années dans plusieurs pays, notamment en France. Un « Haul » (butin en anglais) est une pratique qui consiste à présenter ses différents achats face à une caméra devant des millions de personnes. Le nombre de vidéos « Haul » sur Youtube dépasse les 250 000. Ce phénomène a très vite intéressé les marques vu que les « Haul » sont une sorte de publicité gratuite (qui peut être bénéfique ou destructrice). Aujourd'hui, les marques n'hésitent pas à envoyer leur produit gratuitement aux « hauleuses » pour que ces dernières les testent et ensuite donnent leur avis (positif ou négatif) à leur abonné. Tout d'abord, nous posons cette question centrale qui sera par la suite divisée en plusieurs sous questions : Quelles sont les relations qu'entretiennent les communautés virtuelles d'intérêt sur Youtube avec leurs abonnés ? Le but de notre recherche est de comprendre : - Les caractéristiques qui rendent une chaine attractive - Les raisons d'abonnement d'un internaute à une chaine Youtube - L'influence des vidéos Youtube faites par des « particuliers » sur l'image et la notoriété des entreprises - L'influence d'un partenariat Marque/Youtubeur sur l'attitude de l'internaute (cognitif, conatif et affectif) : nous allons d'abord évaluer son attitude par rapport à la marque ensuite par rapport au « Youtubeur » - L'impact du partenariat Marque/Youtubeur sur le sentiment d'identification ressenti par le membre de la communauté : nous allons d'abord évaluer son sentiment d'identification par rapport à la marque ensuite par rapport au « Youtubeur » Nous nous proposons d'abord d'étudier ce phénomène d'une manière qualitative afin de mieux comprendre son fonctionnement et par la suite préparer un modèle conceptuel en tenant compte des variables les plus discriminantes. Tout au long de ce travail, nous allons nous imprégner des apports théoriques des chercheurs tout en gardant un œil sur les nouveautés dans le monde du Web. C'est un travail qui se propose d'être flexible et cohérent avec les changements technologiques

  • Titre traduit

    Virtual communities on Youtube: When brands associate with youtubeurs


  • Résumé

    Les réseaux sociaux prennent de plus en plus d'ampleur dans nos vies quotidiennes et ce depuis quelques années déjà et dans le monde entier. Actuellement, il existe plus d'une centaine de sites dits « réseaux sociaux » mais les plus connus sont : Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+, Myspace. Selon une étude faite par l'institut de recherche privé eMarketer et publiée en Avril 2013, Facebook est le réseau social le plus utilisé dans le monde suivi de Google+ et de Youtube. Ces réseaux sociaux ont participé au développement des communautés virtuelles sous différentes forme : Communauté virtuelles de marque, d'intérêt, de relation, de support (Caron et al, 2009).