L’influence de la musique de marque sur les déterminants du capital-marque : une approche par le symbolisme musical
Auteur / Autrice : | Alice Zoghaib |
Direction : | Sophie Changeur |
Type : | Thèse de doctorat |
Discipline(s) : | Sciences de gestion |
Date : | Soutenance en 2012 |
Etablissement(s) : | Paris 9 |
Mots clés
Résumé
Traditionnellement utilisée pour ses impacts positifs sur l’attitude envers la publicité et la marque, la musique a pour rôle croissant de représenter le concept de marque et d’influencer sa reconnaissance et son image. Toutefois, peu de recherches portent sur la musique en tant qu’antécédent de ces deux déterminants du capital-marque. Notre recherche tente de pallier ce manque en introduisant le concept de symbolisme musical. Celui-ci détermine les associations produites par la musique selon la revue de littérature en musicologie complétée par des avis d’experts. Les résultats de l’analyse sensorielle de 170 musiques et de deux expérimentations montrent qu’il existe huit formes de symbolisme musical, produisant chacune un thème d’associations à la marque stable au sein d’une même culture. Dans le cas d’une marque existante, une incongruence modérée entre symbolisme musical et associations à la marque apporte de nouvelles significations et améliore l’attitude envers la marque. Cette recherche montre ainsi l’importance conceptuelle et managériale de la musique de marque et de son symbolisme, et leur contribution à la construction du capital-marque