Le besoin de différenciation du consommateur : une contribution à l’explication des réponses ostentatoires versus expérientielles : Application à la consommation des produits de luxe

Consumer’s Need for Differentiation : A Contribution to the Explanation of Conspicuous versus Experiential Responses : Application to luxury consumption

• Auteur / Autrice : Intissar Bouaziz
• Direction : Joël Brée
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2009
• Etablissement(s) : Caen

Mots clés

Mots clés contrôlés

Produits de luxe

Différenciation sociale

Individualité

Consommation

Études de motivation

Résumé

Cette recherche avait pour objectif principal de montrer la nécessité de tenir compte deux routes spécifiques – l’une publique, l'autre privée – pour expliquer les réponses où le consommateur cherche à se démarquer. Une revue de littérature aussi exhaustive que possible sur le besoin d’unicité complétée par une étude qualitative exploratoire nous a d’abord conduit à développer un nouveau construit nommé « tendance à la singularité » et défini comme «un trait de caractère qui met en évidence l'identité personnelle et l'ego plutôt que l'identité sociale et collective. Ce trait reflète le degré de perception de la particularité et l'originalité de l'individu au niveau de ses valeurs et ses actions» ; nous avons alors créé une échelle pour le mesurer (unidimensionnelle à quatre items). A partir d'un échantillon de convenance de 320 tunisiens, nous avons pu confirmer onze de nos vingt hypothèses. Les résultats obtenus ont montré que la consommation du luxe ostentatoire pouvait être expliquée par le choix anticonformiste créatif et par un ensemble de variables endogènes (recherche de statut, vanité physique et quête de l’hédonisme). Toutefois, il semblerait que la vanité « accomplissements » ait plutôt un impact positif sur l’attitude envers la consommation du luxe privé. Cependant, les caractéristiques de l'individu à tendance élevée à la singularité, concept indépendant du bien-être subjectif, sont la recherche de l'hédonisme et de sensations ; pour eux, la satisfaction à l'égard de la vie est un antécédent de la consommation du luxe privé. Enfin, nous avons dégagé les apports théoriques et managériaux de la recherche ainsi que les limites et les prolongements possibles