La socialisation organisationnelle du client dans les entreprises de service

The organizational socialization of service customers

• Auteur / Autrice : Kiane Goudarzi
• Direction : Pierre Eiglier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2005
• Etablissement(s) : Aix-Marseille 3

Mots clés

Mots clés contrôlés

Sociologie des organisations

Modèles d'équations structurales

Marketing relationnel

Comportement organisationnel

Résumé

La gestion par les entreprises de service de la relation à long terme avec leur client est une procédure majeure des chercheurs et des praticiens en marketing. La thèse se propose d'introduire le concept de socialisation en marketing pour étudier la relation clients-entreprises de service. Elle explore ainsi le concept de socialisation organisationnelle du client (SOC) et s'interroge sur son utilité dans le cadre de la mise en place d'une stratégie de marketing relationnel. Trois études empiriques sont menées. La première étude a pour objectif de répondre aux problèmes posés par le transfert du concept de socialisation dans le cadre d'analyse de la recherche et de réduire ainsi les risques de spéculation ou de sur-interprétation. Elle s'appuie sur une analyse thématique à partir d'entretiens d'experts : des enseignants-chercheurs en sociologie, psychologie sociale et management. Elle permet d'apporter des éclairages au concept de socialisation organisationnelle du client. La deuxième étude empirique a pour objectif d'identifier les dimensions du concept de SOC et de confronter le concept à la réalité du terrain retenu de la recherche, l'entreprise IKEA. En s'appuyant sur une immersion dans l'entreprise et sur des entretiens de clients et de membres du personnel de l'entreprise, trois dimensions d'apprentissage sont dégagées : (1) la connaissance et la maîtrise de son rôle, (2) l'intégration sociale et (3) la connaissance de l'organisation. Enfin, une étude quantitative auprès de 3704 clients IKEA dans 14 magasins en France est réalisée. Elle montre l'intérêt du concept dans la mise en place d'une relation à long terme avec le client en mettant à jour les effets de la socialisation organisationnelle du client sur la satisfaction relationnelle, la confiance dans l'organisation et le personnel, l'identification organisationnelle et la propension à l'achat. Les apports principaux de la recherche se situent au niveau de la conceptualisation de la socialisation organisationnelle du client dans les services et de la mise en évidence de son intérêt dans la mise en place d'une stratégie de marketing relationnel

Developing the long term relationship with their customes is essential for service marketing researchers and practitioners. The research introduces the concept of socialization in marketing to study the relationship between customers and service providers. It explores the concept of organizational socialization of service customers and questions its utility in the establishment of a relationship marketing strategy. Three emirical studies have been completed. The first study aims at responding to the problems of transferring the concept of socialization in the framework of the research and at reducing the risk of speculation. It is based on a thematic analysis of expert interviews : researchers in sociology, social psychology and management. It gives meaningful insights on the concept of organizational socialization of service customers. The second empirical study aims at exploring the reality of the concept in the case of IKEA and deals with the dimension of the concept. Based on an immersion in the company and interviews of clients and employees, three dimensions emerge : (1) the knowledge and mastery of the task (2) the social integration and (3) the knowledge of the organization. Finally, a quantitative study on 3704 IKEA's custmers in 14 stores in France is handled. It shows the interest of the concept in the development of a long term relationship satisfaction, trust in the organization and employees, organizational identification and on the propensity to buy. The main contributions of this research are the conceptualization of organizational socialization of service customers and the illustration of its interest in the development of a long term relationship with costumers