La conquête des clients : les magasins Gonset et la Suisse occidentale (1920-1960)

The conquest of customers : the Gonset chain store company and Western Switzerland (1920-1960)

• Auteur / Autrice : Joël Jornod
• Direction : Franck Cochoy, Laurent Tissot
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sociologie
• Date : Soutenance le 05/05/2017
• Etablissement(s) : Toulouse 2 en cotutelle avec Université de Neuchâtel (Neuchâtel, Suisse)
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale Temps, Espaces, Sociétés, Cultures (Toulouse)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : Centre d'étude et de recherche Travail, organisation, pouvoir (Toulouse ; 1994-....)
• Jury : Président / Présidente : Marie-Emmanuelle Chessel
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Franck Cochoy, Laurent Tissot, Ludovic Cailluet, Jean-Marc Olivier, François Vallotton
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Marie-Emmanuelle Chessel, Ludovic Cailluet

Mots clés

Mots clés contrôlés

Relations avec la clientèle

20e siècle

Suisse

Commerce de détail

Mots clés libres

Commerce de détail

Distribution

Consommation

Captation

Publicité

Chaînes de magasins

Suisse

Retailing

Distribution

Consumption

Marketing

Advertising

Chain stores

Switzerland

Résumé

La présente thèse traite des chaînes de magasins. Le but est de comprendre comment ces entreprises ont cherché à conquérir les clients (ou consommateurs) des petites villes et des villages, territoires inexplorés de l’histoire du commerce de détail et de la consommation. La notion de « conquête des clients » désigne deux activités fondamentales du commerce de détail. La première est de mettre les marchandises à la disposition des consommateurs : c’est la fonction principale du secteur, selon les économistes. La seconde consiste à capter ces consommateurs. Capter, selon la définition de Franck Cochoy, c’est tenter « d’avoir prise, d’attirer vers soi, de garder ce ou ceux que l’on a attiré(s) » (Cochoy 2004, p. 12). La période considérée court de 1920 à 1960 : ces années voient le développement des chaînes dans les petites localités suisses, et permettent d’aborder la conquête des clients dans des contextes économiques variés, de crise, de guerre et d’abondance. L’ouvrage se base principalement sur l’étude des archives de la société Gonset, active dans la partie occidentale du pays. Il ne s’agit cependant pas seulement d’accumuler des connaissances sur ce détaillant helvétique et ses concurrents. L’objectif est aussi d’enrichir l’histoire du commerce de détail, l’histoire de la consommation et la sociologie économique grâce à l’étude du cas suisse. Ce pays, en effet, est un cadre privilégié pour appréhender la conquête des clients hors des grandes villes : son réseau urbain se compose principalement de petites villes et de villages.

This thesis deals with chain stores. Its goal is to understand how these firms have endeavoured to conquer the customers (or consumers) of small towns and villages, unexplored territories of the history of retail trade and consumption. The concept of “conquest of customers” refers to two basic activities of retail trade. The first is to put the goods at the consumers’ disposal, which is the main function of the sector, according to economists. The second is to “capt” (capter in French) these consumers. To “capt”, according to Franck Cochoy’s definition, means to “try to exert a hold over, or attract to oneself, or retain those one has attracted” (Cochoy 2007, p. 204). The period under examination covers from 1920 through 1960. Those years witness a significant increase of chain stores in small Swiss communities and enable us to approach the conquest of customers in varied economic contexts, in times of crisis, of war and of abundance. This publication is mainly based on the study of Gonset Company’s archives, active in the western part of the country. However, it is not merely a matter of accumulating knowledge about this Swiss retailer and his competitors. The objective is also to enrich the history of retail trade, the history of consumption, and economic sociology thanks to the study of the Swiss case. This country, indeed, is an ideal framework to take account of the conquest of customers outside major cities: its urban network is mainly composed of small cities and villages.