Déterminants de l'évaluation, du choix et de la consommation des produits mixtes : une application au cas des aliments "santé"

Determinants of evaluation, choice and consumption of mixed products : the special case of “health” food products

• Auteur / Autrice : Sabine Boesen-Mariani
• Direction : Marie-Laure Gavard-Perret
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2010
• Etablissement(s) : Grenoble
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale sciences de gestion (Grenoble1997-....)

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommation

Aliments diététiques

Études de motivation

Consommateurs -- Attitude

Résumé

Les produits mixtes (produits qui à l'origine, étaient des produits majoritairement hédoniques auxquels on a rajouté et / ou dont on a supprimé, des attributs utilitaires – comme les aliments santé) ont depuis quelques années gagné des parts de marché, dans un contexte où le consommateur se préoccupe de plus en plus de sa santé et de sa silhouette. Toutefois, malgré de nombreux succès, les fabricants connaissent aussi de nombreux échecs. En effet, positionner et promouvoir ces produits est un défi important, car ils combinent des attributs qui peuvent paraître contradictoires aux yeux des consommateurs – comme la dimension " santé " et la dimension " plaisir " (Raghunathan, Naylor et Hoyer, 2006). Pourtant, malgré l'importance de ces produits n'est pas reflétée dans la littérature. Les recherches ont surtout cherché à caractériser la consommation hédonique et la consommation utilitaire, et à comprendre les conséquences – notamment émotionnelles – du choix d'une option hédonique au détriment d'une option utilitaire, et vice versa (Khan, Dhar et Wertenbroch, 2005). De plus, ces recherches se basent sur des choix binaires (le produit testé est soit majoritairement hédonique, soit majoritairement utilitaire), en partant d'un présupposé selon lequel les perceptions hédoniques-utilitaires peuvent être représentées sur un continuum bipolaire (Dhar et Simonson, 1999 ; Khan et Dhar, 2006 ; Okada, 2005 ; Shiv et Fedorikhin, 1999). Or, les options auxquelles les consommateurs sont confrontés sont, en réalité, beaucoup plus complexes ; c'est pourquoi il nous semble intéressant de considérer des produits non seulement majoritairement hédoniques ou utilitaires, mais aussi variant en termes de mixité entre ces deux dimensions. La problématique de ce travail était donc d'explorer les déterminants des attitudes, du choix et de la consommation de ces produits mixtes. Plus particulièrement, nous avons étudié l'influence d'une émotion – la culpabilité – et des motivations hédoniques et utilitaires, sur les attitudes, le choix et la consommation des produits mixtes alimentaires. La première phase de cette recherche avait comme objet l’étude des attitudes des consommateurs envers les produits mixtes. Afin d'atteindre cet objectif, nous avons tout d’abord conduit une étude qualitative (étude 1), qui nous a permis de mettre en évidence l’importance de la dimension liée à la déculpabilisation. Dans un deuxième temps, à partir des résultats de l'étude qualitative et de la revue de la littérature, nous avons proposé et testé à travers une étude quantitative via Internet (étude 2), un modèle conceptuel qui confirme le rôle de la culpabilité dans la formation des attitudes envers les produits mixtes. La seconde phase de cette recherche s'est centrée sur l'étude du processus guidant le choix et la consommation des produits mixtes. A partir de la revue de la littérature et des résultats des deux premières études, nous avons proposé et testé un modèle qui met en lumière le rôle de la culpabilité et des motivations hédoniques, versus utilitaires, dans ces comportements. Plus spécifiquement, à partir de deux expérimentations menées en laboratoire et utilisant de vrais produits, nous montrons que la culpabilité peut être activée par des caractéristiques de l’ensemble de choix dans lequel se trouve le produit mixte et par la présence d’information nutritionnelle. La présence de cette émotion fait en sorte que l’individu redéfinisse ses priorités motivationnelles (hédoniques, versus utilitaires) et par la suite, influence le choix et le volume consommé du produit mixte. Tout d’abord, les résultats de l’étude 3 montrent que dans un contexte hédonique (quand le produit mixte est présenté près d’un produit hédonique), le choix de l’option mixte est guidé par la culpabilité activée par le contexte de choix et par une motivation utilitaire : de telle sorte que les participants contrôlent la quantité consommée (se servent une moindre quantité de produit mixte par rapport au contexte utilitaire). A contrario, dans un contexte utilitaire (quand le produit mixte est présenté près d’un produit utilitaire), la culpabilité est moins présente et, par conséquent, le choix du produit mixte est guidé par une motivation hédonique, ce qui entraîne les participants à se servir une quantité plus importante de produit (par rapport au contexte hédonique). Ces effets sont notamment plus importants pour les femmes et les individus présentant des restrictions alimentaires. Ensuite, lors de l’étude 4, l'amorçage de la culpabilité s'est fait en utilisant la présence ou l'absence d'information nutritionnelle. Nous avons obtenus des résultats statistiquement significatifs uniquement pour les quantités consommées (pas pour la variable " choix "). Nos résultats montrent que la présence de culpabilité dans le contexte utilitaire peut éliminer les effets de surconsommation observés dans l’étude 3 ; cependant, aucune modification significative n'est observée dans le contexte hédonique.

Mixed products (i. E. , hedonic products to which utilitarian attributes have been added or subtracted), have been gaining market share in the last few years, in a context where consumers are increasingly concerned with their health and weight. Yet, in spite of a number of successful launching, companies are also facing many failures. In fact, positioning and promoting these products is challenging since they combine attributes that are contradictory to consumers, such as tastiness and healthiness (Raghunathan, Naylor et Hoyer, 2006). However, the literature does not reflect the importance of this challenge. Research have mainly focused on characterizing hedonic versus utilitarian consumption and also on understanding the consequences – also emotional – of choosing a hedonic versus utilitarian product, and visa versa (Khan, Dhar and Wertenbroch, 2005). Moreover, this line of research is based on binary choices (the product tested is either mainly hedonic or mainly utilitarian) and suggests that the hedonic versus utilitarian perceptions can be represented in a bipolar continuum (Dhar and Simonson, 1999; Khan and Dhar, 2006 ; Okada, 2005 ; Shiv and Fedorikhin, 1999). Yet, consumers are daily confronted to options that are far more complex and therefore it seems interesting to consider products which are not only predominantly hedonic or utilitarian, but also products that vary in terms of "mixity" in term of these two dimensions. The main goal of this research was therefore to explore the determinants of attitudes, choice and consumption of these mixed products. More specifically, we investigated the influence of a particular emotion - guilt - and hedonic and utilitarian motivations in the attitudes, choice and consumption of mixed food products. The first phase of this research studied consumers’ attitudes towards mixed products. In order to achieve this goal, we first conducted a qualitative study (Study 1), which allowed us to highlight the importance of the dimension guilt related dimension. Second, based on the results of the qualitative study and on a literature review, we proposed and tested, via an internet quantitative study (study 2), a conceptual model that confirms the role of guilt in the formation of attitudes towards mixed products. The second phase of this research explored the process underlying choice and consumption of the mixed products. Based on the literature review and on results of the first two studies, we proposed and tested a model that highlights the role of guilt and hedonic versus utilitarian motivations in these processes. More specifically, we conducted two experiments using real products and we show that guilt can be activated by the characteristics of choice set in which the product mixed is inserted and by the presence of nutritional information. The presence (versus absence) of this emotion leads individuals to redefine their motivational priorities (hedonic versus utilitarian) and, subsequently, influence the choice and amount of mixed product consumed. First, the results of Study 3 indicate that in a hedonic context (when the mixed product is presented near a hedonic product), the choice of the mixed option is guided by the guilt activated by the choice context and by a utilitarian motivation: so that participants control the amount consumed (serving a smaller quantity of the mixed product compared to the utilitarian context). Conversely, in a utilitarian context (when the mixed product is presented near a utilitarian product), guilt is less present and, therefore, the choice of the mixed product is guided by a hedonic motivation, which leads participants to serve a larger quantity of this product (relative to the hedonic context). These effects are more important for women and for restrained eaters. In Study 4, the guilt was activated via the presence of nutritional information. Significant results were obtained only for consumption (not for choice). Our results show that the presence of guilt in the utilitarian context can eliminate the overconsumption observed in Study 3, however, no significant changes observed in the hedonic context.