La politique d'extension verticale de gamme : détermination des facteurs de réussite

Vertical brand extension : key success factors

• Auteur / Autrice : Billy Salha
• Direction : Jean-Pierre Helfer
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2007
• Etablissement(s) : Paris 1

Mots clés

Mots clés contrôlés

Rasoirs

Marques ombrelles

Produits de marque

Économies d'envergure

Marques de commerce

Résumé

De nombreux travaux se sont consacrés à étudier les extensions de marque à de nouvelles catégories de produits. En comparaison, le nombre de recherches consacrées à l'extension de gamme, et plus particulièrement à l'extension verticale de gamme, reste extrêmement limité. Dans ce contexte, l'objectif de cette thèse est de développer les connaissances dans le domaine de l'extension verticale. Il s'agit en particulier de clarifier les objectifs et les risques de cette stratégie, d'en déduire des critères de réussite, et enfin d'identifier les différents facteurs contribuant à cette réussite. Les différentes variables identifiées sont structurées dans un modèle conceptuel explicitant leurs interactions. Afin de tester ce modèle, nous procédons à une étude expérimentale sur le marché des rasoirs, à partir de marques et d'extensions réelles, sur un échantillon représentatif d'acheteurs de la catégorie. La majeure partie des hypothèses de recherche est confirmée par l'étude. Vu la complexité des interactions entre variables, nos résultat valident en particulier l'intérêt d'une approche holistique (c'est-à-dire structurée dans un modèle conceptuel) de la réussite des extensions verticales plutôt que l'approche partielle adoptée dans la littérature jusqu'à présent.