Risque moral, confiance et culture : validité et déterminants socio-démographiques du construit de confiance générale

Moral risk, trust and culture : validity and socio-demographic determinants of the general trust construct

• Auteur / Autrice : Jean-François Visconti
• Direction : Bertrand Munier
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance en 2004
• Etablissement(s) : Paris, ENSAM

Mots clés

Mots clés contrôlés

Consommateurs -- Confiance

Analyse factorielle

Psychométrie

Résumé

On présente dans cette thèse deux études empiriques sur les déterminants culturels de l'attitude de confiance générale et son influence sur le comportement du consommateur. A partir d'une enquête réalisée entre 1999 et 2002 sur un échantillon de 103 personnes, on établit la validité de dexu questionnaires de confiance générale (General Trust et Trust in people) et l'on montre que ces derniers permettent d'évaluer la propension d'un individu à acheter sur internet. A partir des données du "World Value Survey" (1990-1993), qui comprend l'échelle Trust in People, on montre que la nationalité d'un individu exerce une plus forte influence sur son niveau de confiance générale que ses caractéristiques socio-démographiques (sexe, âge, niveau d'éducation, revenu, statu urbain ou rural, situation familiale, religion). On montre également que les niveaux de confiance oservés dans 27 pays sont fortement corrélés avec les dimensions culturelles d'individualisme, de distance hiérarchique, d'aversion à l'incertitude et de masculinité (la confiance est plus élevée dans les pays scandinaves et les pays anglophones que dans les pays d'Europe continentale et d'Amérique latine). On montre enfin que ces niveaux de confiance sont fortement corrélés avec un indicateur de développement du commerce électronique. Cette recherche nous permet de conclure que l'attitude de confiance générale est une variable culturelle et que ceci explique en partie les différences internationales en matière de développement du commerce électronique.

We present two empirical studies about the cultural determinants of the general trust attitude and its influence on consumer behavior. A survey conducted between 1999 and 2003 on a sample of 103 persons shows the validity of two general trust scales (General Trust and Turst in People) and their abiblity to evaluate an individual's propension to buy on the internet. The data from the World Value Survey (1990-1993), wich includes the Trust in People scale, show that nationality has a stronger influence on trust then socio-demographic variables (sex, age, eduction level, income, size of town, marital status and religion). We also find that trust is strongly correlated with the cultural dimensions of individualism, power distance, uncertainty avoidance and masculinity (trust is higher in scandinavian and english-speaking countries than in continental Europe and South America). Finally, we show that trust levels are strongly correlated with an index of electronic commerce development. We conclude that general trust is a cultural variable and that this partly explains with electronic commerce grows at a difference speed in different countries.