Les imaginaires sociaux et le sport une approche sociologique et semiologique du sport dans les images publicitaires au bresil

Social images and sport: a sociological and semiological approach to sport in brazilian advertising images

• Auteur / Autrice : VANIA JONES BARONI
• Direction : C. POCIELLO
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences et techniques des activités physiques et sportives
• Date : Soutenance en 1996
• Etablissement(s) : Paris 11

Résumé

Cette recherche presente une etude qui a pour objectif de faire une analyse sociologique et semiologique du sport dans les images publicitaires au bresil. Nous nous sommes donc attaches a rechercher, dans une perspective comparative, la signification socioculturelle du sport dans les images publicitaires entre les periodes 1979/1982 et 1989/1992, en contribuant a la construction d'une semiologie des images sportives. Il s'agit d'une etude comparative entre ces deux periodes historiques, mais notre interet se porte plus particulierement sur la periode 1989/1992, marquee par une forte interference du champ politique dans la publicite. Pour cette recherche nous avons analyse 1. 614 images publicitaires qui utilisent le sport comme support thematique dans trois magazines de la presse bresilienne. Notre analyse sur le sport est effectuee d'apres la notion de champ, ou le sport est percu en tant que participant a un espace de lutte materielle et symbolique. Pour le chapitre i (le champ sportif) et le ii (la publicite), la methode socio-historique pour analyser l'histoire sociale et politique des institutions sportives et publicitaires au bresil. C'est-a-dire, etudier les conditions historiques et sociales qui ont rendu possible la constitution de ces institutions et des agents directement ou indirectement lies au sport, jusqu'aux producteurs et vendeurs de biens et des spectacles sportifs. Par rapport au chapitre iii (l'analyse du corpus publicitaire) les annonces recueillies se heurtent a un obstacle qui de prime abord, parait difficile a surmonter: celles ci sont si nombreuses et diverses qu'elles semblent interdire toute possibilite d'analyse systematique. En realite, cette impression tient surtout au fait que l'on classe generalement les annonces en fonction des produits qu'elles representent. Pour prendre cela en compte, l'analyse du corpus publicitaire comprend deux grandes parties: a) une etude quantitative qui nous permettra de mesurer et d'interpreter la frequence d'apparition des sports dans la publicite, au travers d'une analyse statistique de donnees, ou les sports seront d'abord classes selon les secteurs publicitaires ; b) une etude qualitative, basee sur une analyse semiologique des images publicitaires recueillies, dans laquelle l'on etudie la relation entre le champ sportif et le role de la publicite en tant que productrice d'imaginaires, tout en contribuant a la construction d'une semiologie des images sportives. A cet effet nous avons recouru aux contributions de la methode, qui a ete initialement inspiree par la science generale des signes, baptisee semiologie par saussure en europe, et semiotique aux etats-unis par le scientifique charles sanders peirce. Selon nous, cette facon d'analyser a pour but de completer et non de remplacer les autres etudes realisees. Dans sa globalite, cette recherche nous a permis d'aboutir au travers de l'analyse des images publicitaires que les annees 1990 furent marquees par une forte interference du champ politique dans la publicite. A une epoque ou les grands reves de la societe d'abondance s'ecroulent, que celle-ci est en proie au doute et traverse une crise profonde, l'on constate une forte progression de l'utilisation du sport dans les images publicitaires. Notre analyse demontre que vingt-six secteurs publicitaires ont fait appel au sport pendant la periode 1979/1982, et trente-deux au cours des annees 1989/1992. Cela met en evidence l'interet croissant des secteurs publicitaires quand a l'utilisation du sport pour promouvoir leurs produits vers les annees 1990