La place de l’humour dans la publicité internationale

par Dragana Medic

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Jean-Marc Décaudin.

Soutenue le 29-09-2020

à Toulouse 1 , dans le cadre de École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse) , en partenariat avec TSM Research (Toulouse) (laboratoire) .


  • Résumé

    « L’humour a toujours été l'un des outils les plus populaires de la publicité créative » (Lynch et Hartman 1968). Il s'agit d'une composante essentielle dans les publicités dans de nombreux pays (Eisend 2009), mais l'utilisation de l'humour dans les publicités est encore sujette à débat. Si l'humour semble être universellement pratiqué, les pratiques de l'humour dans la publicité sont néanmoins extrêmement variées en fonction de ses publics hétérogènes. La publicité humoristique pouvant aussi se baser sur la culture du pays, ses traditions et s'inscrire plus ou moins fortement dans ce contexte spécifique, elle serrait parfois impossibles à exporter ou n’aurait du moins pas le même impact sur le comportement des consommateurs en franchissant les frontières (Palmatier et al., 2006). La question de la standardisation et de l'adaptation des campagnes publicitaires y compris humoristiques a fait l'objet de recherches approfondies au cours des 50 dernières années (Schmid & Kotulla, 2011). Il est conseillé aux entreprises de « standardiser » leur communication internationale et en même temps « d’adapter » leurs stratégies même localement sur leurs marchés nationaux. L'objectif de cette recherche est de comprendre l'impact de la culture et des émotions dans le processus de communication persuasive et de redéfinir la question de la standardisation de la publicité humoristique.

  • Titre traduit

    The place of humor in international advertising


  • Résumé

    “Humor has always been one of the most popular tools of creative advertising” (Lynch and Hartman 1968). It is an important communication component of advertising in numerous countries (Eisend 2009). However, the use of humor in ads is still question of debate. While humor seems to be universally practiced, practices of humor in advertising are nevertheless extremely varied accordingly to its heterogeneous audiences. Humorous advertising can also strongly be based on the culture of the country, its traditions and register more or less strongly in this specific context which could make them impossible to export or at least have the same impact on consumer behavior by crossing the borders (Palmatier et al., 2006). The question of standardization and adaptation of advertising campaigns including humorous has been the subject of extensive research over the last 50 years (Schmid & Kotulla, 2011). Companies are advised to “standardize” in their international communication and at the same time to “adapt” their strategies even locally on their national markets. The objective of this research is to understand the impact of culture and emotions in the process of persuasive communication and redefine the question of standardization of humorous advertising.

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