Effets du contexte de consommation et des caractéristiques des produits sur la perception de la valeur sociale des vêtements de luxe pour les consommatrices indiennes

Effect of consumption-context and product attributes on social value perception of luxury clothes for Indian female consumers

• Auteur / Autrice : Raghav Manocha
• Direction : Raphaelle Lambert-Pandraud
• Type : Thèse de doctorat
• Discipline(s) : Sciences de gestion
• Date : Soutenance le 29/06/2020
• Etablissement(s) : Paris 1
• Ecole(s) doctorale(s) : École doctorale de Management Panthéon-Sorbonne (Paris ; 2012-....)
• Partenaire(s) de recherche : Laboratoire : ESCP Europe (2009-....)
• Jury : Président / Présidente : Sandrine Macé
• Jury : Examinateurs / Examinatrices : Raphaelle Lambert-Pandraud, Anne Michaut
• Jury : Rapporteurs / Rapporteuses : Liselot Hudders, Gilles Laurent

Mots clés

Mots clés contrôlés

Inde

Produits de luxe

Vêtements

Perception sociale

Mots clés libres

Luxe

Mode

Inde

Marché émergent

Valeur sociale perçue

Contexte de consommation

Consommatrices

Culture

Luxury

Apparel

India

Emerging market

Social Value Perception

Consumption-context

Female consumers

Culture

Résumé

Cette étude, réalisée auprès de jeunes femmes Indiennes, met en lumière l’importance du contexte de consommation et celle du design dans la valeur sociale perçue d’un vêtement de luxe. L’étude analyse la perception de la valeur sociale d’un vêtement de luxe (Perceived Social Fit) en fonction de deux facteurs. Le premier facteur, lié au contexte est illustré par le genre d’événement (traditionnel ou moderne) et la proximité en âge des personnes présentes à l’événement (personnes du même âge ou personnes plus âgées). Le deuxième facteur, lié aux caractéristiques du vêtement de luxe se réfère à l’origine perçue du design (indienne, occidentale ou indo-occidentale) et à sa modestie (modeste ou plus dénudé). Du fait des orientations collectives de la société indienne, porter un vêtement de luxe approprié à l’occasion sociale confère plus de prestige et est socialement mieux perçu.Le cadre conceptuel est fondé sur la littérature portant sur la valeur sociale perçue d’un vêtement de luxe tandis que le luxe et la mode en Inde évolue entre tradition locale et influence globale. Dans la culture Indienne collectiviste, les femmes Indiennes donne la priorité au contexte d’usage dans le processus de choix d’un vêtement de luxe. La validation empirique a en premier lieu visé à mieux comprendre les déterminants du choix d’un vêtement de luxe à l’aide d’une analyse de 24 entretiens semi directifs réalisés auprès de jeunes femmes Indiennes.Le travail empirique s’est poursuivi par une expérimentation réalisée auprès de 994 femmes Indiennes. Lors de cette expérimentation intra-sujets, chaque répondant a évalué six robes pour chacun des quatre événements représentatifs de la société Indienne. Les six robes varient en design (Indien, Indo-occidental, Occidental) et en modestie (modeste, dénudé). Les quatre événements varient en modernité (traditionnel versus moderne) et en compagnie (de pairs ou de plus âgés). De nombreux effets principaux sont significatifs. Par exemple, les robes au design indien ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes au design indo-occidental et occidental; les robes au design indo-occidental ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes au design occidental et les robes modestes ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes dénudées. Parmi les effets d’interaction, lors d’un événement fréquenté par des personnes plus âgées, une robe de style indien a une meilleure adaptation sociale perçue que les robes de style occidental et indo-occidental, tandis que lors d’un événement fréquenté par des personnes du même âge, c’est la robe de style occidental qui a la meilleure adaptation sociale perçue. De plus, lors d'un événement social dit «moderne», une robe de luxe plus dénudée est socialement mieux perçue qu'une robe modeste, alors que lors d'un événement traditionnel, une robe modeste est mieux perçue qu’une robe plus dénudée. Résultat inattendu, les robes de style Indo occidental sont socialement mieux perçues lors d’un événement moderne que les robes de style occidental. La recherche suggère un certain nombre d’implications managériales. Ainsi, les maisons de luxe occidentales auraient intérêt à tenir compte du contexte dans lequel la robe risque d’être portée. Par exemple pour un événement dit «moderne», nous suggérons d’insérer des éléments de design occidental dans les robes indiennes. Ces mêmes maisons de luxe pourraient également adapter les robes occidentales au design Indien empreint de modestie (c’est-à-dire en respectant les parties du corps qui doivent être cachées en Inde), et en recourant à des tissus et teintes appréciés en Inde. Les créateurs indiens ont pour leur part tout intérêt à conserver et à renforcer leur point fort, à savoir l'artisanat et les matériaux traditionnels. Mais ils peuvent innover en insérant certains traits de design occidental dans leurs modèles Indiens.

This study conducted among young Indian females, sheds light on the importance of consumption-context and apparel attributes in determining the social value perception of a luxury dress. The study analyzes the perceived social fit of a luxury dress as a function of two factors: First, a context-related factor comprises the type of event (traditional or modern), and the people who are present at the event (peers or elders). Second, an attribute-related factor refers to the perceived design origin (Indian or Western or Indo-western), and the modesty of the dress (modest or revealing). As a result of collectivistic orientations of Indian society, wearing a contextually-fit luxury dress helps earn more prestige in one’s group and will help gain high social value. The literature review analyzes the importance of the perceived social value for a luxury outfit in India, in the Indian context of luxury apparel, evolving along traditional design and global influence. In the Indian collectivist culture, Indian females give priority to the usage context when they choose a luxury garment. We propose a conceptual framework derived from the literature.In the empirical work, we started analyzing 24 semi–structured interviews of young Indian females. This qualitative study helped to better understand the choice process of a luxury garment. Next, an experiment was carried out with 994 Indian females. In this within-subjects experiment, each subject had to assess the social fit of six dresses, for each of four representative events of Indian society. The six dresses varied in design (Indian, Indo-western, Western) and in modesty (modest or revealing). The four events varied in modernity (traditional versus modern) and in company (with peers, or with elders).Many main effects are significant. For example, Indian dresses have higher perceived social fit than Indo-western and Western dresses; Indo-western dresses have higher perceived social fit than Western dresses; and modest dresses have higher perceived social fit than revealing dresses. Among interaction effects, for an event with elders, an Indian dress has a higher perceived social fit than Western and Indo-western dresses, whereas for an event with peers, a Western luxury dress has a higher perceived social fit. During a modern social occasion, a revealing luxury dress has a higher perceived social fit than a modest dress, whereas during a traditional event, a modest dress has a higher perceived social fit than a revealing dress. Unexpectedly, Indo-western dresses score higher in perceived social fit than Western dresses for a modern social occasion. The research suggests a number of managerial implications. Western luxury houses should take into account the context in which the dress will be worn. For example, in a so called “modern” event, we suggest to infuse Western elements in Indian dresses. Western houses can also tailor Western dresses, to Indian dress attributes such as modesty (i.e., respecting the parts of body that should be hidden in India), and textiles and colors liked in India. Indian designers should hold on to and strengthen their forte – traditional craftsmanship and dress-materials. However, they may innovate by infusing selected Western elements in their Indian models.