When is ambiguity favorable? An experimental and theoretical investigation of multiple categorization process in markets.

par Romain Boulongne

Thèse de doctorat en Sciences de gestion

Sous la direction de Rodolphe Durand.

Le président du jury était Olivier Chatain.

Le jury était composé de Rodolphe Durand, Olivier Chatain, Ezra W. Zuckerman, Magali A. Delmas.

Les rapporteurs étaient Ezra W. Zuckerman, Magali A. Delmas.

  • Titre traduit

    Quand l'ambigüité devient-elle favorable ? Une approche expérimentale et théorique des multiples procès de catégorisation dans les marchés.


  • Résumé

    Cette thèse étudie les différents procès de catégorisation (catégorisation fondée sur un prototype, une finalité ou une analogie) et les mécanismes cognitifs associés (tendance centrale, combinaison conceptuelle et raisonnement analogique) que les publics utilisent dans les marchés quand ils évaluent une entité ambiguë. D’une part, la recherche a montré que les produits ambigus sont dévalorisés parce que les publics deviennent confus par ce que ces produits permettent de faire (ambiguïté cognitive). D’autre part, la recherche a montré que les organisations avec un positionnement de marché ambigu sont également dépréciées car les publics ne savent pas ce qu’elles sont (ambiguïté liée à l’identité de ces dernières), et la manière dont elles peuvent répondre à plusieurs tâches en même temps (ambiguïté liée aux compétences de ces dernières). Cette thèse met en perspective ces résultats en étudiant comment différents procès de catégorisation et mécanismes cognitifs associés ont une influence sur (i) l’évaluation des produits ambigus (ii) l’évaluation de la performance des organisations avec un positionnement de marché ambigu, et (iii) les stratégies de différentiation des entreprises. De manière plus générale, mon travail contribue à la littérature existante en théorie des organisations et en stratégie. Dans le premier cas, mon travail contribue aux travaux en « economic sociology », mais aussi ceux sur les procès de catégorisation ou encore ceux sur les organisations hybrides. Concernant la littérature en stratégie, mon travail contribue sur les sujets liés à « optimal distinctiveness », la manière dont les agents attribuent la valeur d’un point de vue cognitif ou encore les stratégies de différentiation des entreprises.De plus, la littérature sur les catégories en management et théorie des organisations a été à la recherche de corrélation dans des bases de données alors que la théorie sous-jacente se trouve au niveau des procès de catégorisation et des mécanismes cognitifs associés. Bien que cette approche soit valide, elle a ses propres limites car elle ne recherche pas l’identification causale. Ma thèse permet de répondre à ces enjeux puisqu’elle teste de manière expérimentale comment les différents procès de catégorisation et les mécanismes cognitifs associés ont une influence sur la perception de l’atypicalité dans les marchés.Dans ma thèse, j’étudie comment les différents procès de catégorisation et les mécanismes cognitifs associés ont (i) une influence sur l’évaluation des produits atypiques—ceux caractérisés par l’ambiguïté catégorielle (Chapitre 1)—, (ii) les mérites perçus des organisations hybrides (chapitre 2), et (iii) les stratégies de différentiation des entreprises. De manière plus générale, mon travail contribue à la littérature existante en théorie des organisations et stratégie. Dans le premier cas, mon travail contribue aux travaux en « economic sociology », mais aussi ceux sur les procès de catégorisation ou encore les organisations hybrides. Concernant la littérature en stratégie, mon travail contribue sur les sujets liés à « optimal distinctiveness », la manière dont les agents attribuent la valeur d’un point de vue cognitif ou encore les stratégies de différentiation des entreprises.


  • Résumé

    This dissertation studies the different categorization processes (prototype-based, goalbased and analogical-based categorization) and subsequent cognitive mechanisms (central tendency, conceptual combination and analogical processing, respectively) that audiences use in markets when they evaluate an ambiguous entity. Past research has shown that audiences discount product ambiguity because they are confused about what an ambiguous product offering does (cognitive ambiguity). Similarly, research has shown that audiences discount organizational ambiguity because they don’t know what these organizations with an ambiguous market positioning are (identity ambiguity) and how well they multi-task (competence ambiguity). This dissertation puts these results in perspective and studies how different categorization processes and cognitive mechanisms influence (i) the evaluation of ambiguous product offerings, (ii) the performance evaluation of organizations with an ambiguous market positioning, and (iii) firms’ differentiation strategies. More broadly, this work offers contributions to the literature in both organization theory and strategy. In the former, this work falls within the economic sociology, categorization processes and hybrid organizations topics. In the latter, my contributions are relevant to the topics of optimal distinctiveness, market agents’ cognitive ascription of value, and firms’ differentiation strategies.Furthermore, much of the literature on categorization has sought statistical correlations in large data sets, although the underlying theory is about cognitive mechanisms in the individual mind. While valid, this approach has limitations because it does not seek causal identification. My dissertation work directly addresses this issue by experimentally testing how different categorization processes and the subsequent activated cognitive mechanisms influence the perception of atypicality in markets.In my dissertation, I study how these categorization processes and cognitive mechanisms influence (i) the evaluation of atypical products—those characterized by categorical ambiguity, Chapter 1; (ii) the perceived merits of atypical organizations—here, social enterprises, Chapter 2, and (iii) firms’ differentiation strategies (Chapter 3). More broadly, my work offers contribution to the literature in both organization theory and strategy. In the former, this work falls within the economic sociology, categorization processes and hybrid organizations topics. In the latter, my contributions are relevant to the topics of optimal distinctiveness, market agents’ cognitive ascription of value, and firms’ differentiation strategies.


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